十年长青，再焕新生：跑男做了什么？

作者|米娅“多么美好的精神状态啊。”随着《奔跑吧》（以下简称《奔跑吧12》）第十二季即将收官，#跑霸大结局周热梗回顾#也引发全网热议，来自《周深的跑男》从“演唱会上的乐队精神”到“张振源初涉泥潭的经历”，每一位歌迷都在心中留下了难忘的一幕，或激情，或感动，或爆笑。

综艺N世代在综艺市场的“领军”地位是毋庸置疑的，而《跑男》就是其中的佼佼者。《奔跑吧12》一开播就以3.634的首轮收视率统治了CSM71城的开播综艺。还在酷云实时、Vlinkage综艺播出指数等10余个榜单中排名第一。该节目曾73次登顶猫眼卫视综艺节目人气榜。作为国内季节性综艺中最长寿的IP之一，领域中的佼佼者《跑男》无论在内容创作还是话题创造上都是同类真人秀节目的典范。“不断求新”的背后，是对“十二点功夫”一次次的革新和重塑。《跑男》为全面N代的创新“走大了分”。近年来，受到市场和品牌青睐的综合N代正在持续领跑。云鹤数据统计显示，在“2024H1电视/网络综艺有效播出·屏幕霸主榜”中，综艺N代占据了TOP20席位中的17席。然而，不少综艺节目凭借IP影响力、常驻嘉宾名人效应等优势，往往忽视了综艺节目的推广。能否直击倦怠痛点，实现从内容到宣传的双重更新，日益成为打破全面N代局面的关键点。在上半年云鹤综艺榜和电视综艺榜中，《奔跑吧12》位居市场份额“双第一”。正是因为对上述痛点的洞察，才展现了N代综艺创新启动的正确方式。在内容上，节目以电影品质升级了视听语言。每一帧都透露出“又贵又无忧无虑”。天空中一声巨响，“安慕希”的大人物，完全有好莱坞大片的似曾相识感。正片开始前，用剪影制作的“小电影”也是如此。嘉宾们，从民国风、赛博朋克风、手绘漫画风，到拼贴艺术混搭风，穿越到不一样的世界美术馆，变身名画的“画中人”科幻感、欧洲古典宫廷风、造型无数，是一场充满悬念和戏剧张力的视觉盛宴，凸显“跑男风”的高端审美品位。契合主题，服装设计精美，“去大分吧”，主片中简洁有力的叙事方式，更堪比一部“高分剧情片”。

竞技部分，除了保留经典的品牌闯关游戏外，还加入了推理游戏等创新元素，酣畅淋漓的对抗将户外竞技真人秀的高燃、酷炫特点放大到了极致。在文化元素上，节目将非遗、文化艺术、激情竞技融为一体。“兄弟”们奔赴各个文化艺术地标，“盛装”上徐悲鸿画的马匹和“化身”《千里江山图》。东方之美被展现到了极致。基于上述内容创新，其宣传发行方式也实现了升级迭代。其宣传始终坚持长远主义。在节目开播前、开播中、开播后三个阶段，进行有针对性的话题准备，及时跟进再加热，互动参与促爆，成为观众的“追拍伙伴”。推广多个圈外热点表情包，打造长尾效应。以第一期节目为例，刘涛、杨天真受邀担任飞行嘉宾，提前发布果味海报和老友粉丝专属ID，提前吸引用户；《看评论跑吧12》进一步延续了播后长久以来的热度，很好地放大了商战元素的内容创新亮点。在每一期的公告中，都体现了及时快速捕捉热点的能力、“和用户一起玩”的稳定准确的网络感觉、与创意升级技术创新的结合，从而成为“放大器”内容优势。“破”与“立”让节目取得了成功，也成功升温了Q2综艺市场。请给我的“兄弟”们“一打”公告和升级。具体到宣发玩法，配合《第12季》的具体节点，节目组特意打造了具有仪式感的“十二周年”升级亮点。秉承“科技与艺术相互促进”的理念，节目组在节目开播前将最前沿的《城市》科技融入到宣传中，多巴胺高涨。其中一大亮点是，配合每期的不同主题，沉浸式实景海报质感进行了升级。从热血社团式的毕业季海报，到悬疑式的真人木偶海报，故事感十足，让观众一键穿越。

第二个亮点是利用虚拟地标和AR技术，打破虚拟现实的界限。点击“起飞”按钮，相机中会出现一艘黄色的小飞艇。一键生成全国各地海报，引发一场拍照分享狂欢。第三个亮点是音频互动玩法和宣传视频舞蹈玩法，增加参与感和互动感。在互动页面，点击各个“兄弟团”上的光点，即可聆听艺术家音频解读“十二招”短语，为家人、朋友等“庆生”《奔跑吧12》。在舞蹈页面，点击头像立即突出显示并一起跳舞，诠释“自由奔跑，无趣”。

这些玩法在前期“难以控制”好奇心和观看意愿方面起到了效果。但在节目发布会和录制阶段，团队拉紧前线，不停忙碌，充分调动了家人的积极性。第四个亮点是其发布会玩法走在行业前列。《龙首秀》发布会上，“兄弟会”用九宫格锅、辣椒等重庆物件举行了一场特别走秀。《翻拍》010-3万名川外学子来到现场开启校园共创，直播120分钟，全网8300万人实时观看，并获得201个网络热搜仅仅一天的时间，就让节目未播先火。

五是采取“堵不如放”的做法。在南宁录制期间，面对粉丝的热情围观，全体成员大声录制音频并喊话粉丝注意安全。——体现了该计划的社会责任。节目上线后，艺人的新玩法放大了明星效应，带动粉丝纷纷加入点击行列。第六大亮点，自曝幸福一生官宣。“兄弟团”打造了#开家狠会##鹿头小白#等个人专属标签，全员开通“揭秘”热线，亲手绘制个人主题ICON，#这个一天天的#带来“耀”PD的幕后“主创视角”拉近了霍米与观众的情感距离。

第七个亮点是每期结合节目主题和具有地域特色的创意ID，打造专属短剧。比如推理丰富的海龟汤ID、贴近生活的全员语音导航包ID等，积极制造热点、发酵话题。第八个亮点是#BilliontonsRunningMan素材的衍生内容让气氛升温。“兄弟团”的收车风格充满了《老友记》的亲密感和私密性，“爆料”丰富多样，让观众欲罢不能。亮点九：发起集卡挑战，线上线下活动联动。借助小卡的火爆，在《奔跑吧·川外》个IP左右，活动参与人数突破1000万，全网曝光量达到6000万。此外，ZVision旗下“部落”推出“跑吧·苏鲁抽卡机”活动，在抖音、小红书、微博上点燃了求卡、换卡热潮，互动社交玩法让Z世代眼花缭乱。如果说上述玩法持续提升粉丝忠诚度，在此基础上，节目通过跨平台联动、海外联动等玩法，进一步加速IP影响力的跨界突破。亮点十：主创翻牌打破圈层壁垒。比如节目与微博平台合作推出#跑吧12评论答题主题活动、姚pd翻牌网友互动、二代评论发酵上热搜等，积极扩大社交媒体影响力。截至目前，已获得主榜热搜371次，并被认证为2024年微博最受欢迎综艺。亮点十一：积极推动出境旅游。值此中匈建交75周年之际，匈牙利总理访华。匈牙利特辑的播出也给匈牙利首都布达佩斯带来了“想你之风”。国家广电总局官网、《奔跑吧》（海外版）客户端、《人民日报》客户端等权威媒体发表文章并点赞，讲好中国故事，传播中国声音，展示中国形象，拓展中华文化在海外的深度和广度；匈牙利国家旅游发展局、法新社等海外媒体盛赞该节目的影响力。#跑吧匈牙利太酷了#话题位列微博主力榜TOP33，热度覆盖全网。节目探索全球化与本土化的创作与宣传模式。《光明日报》全内容在海外平台播放量达20.1亿，并开通了英语、泰语、越南语、马来语等多语种频道。《奔跑吧》自2024年上线以来，节目在海外平台播放量已超过2000万次，IP国际影响力不断升级。

亮点十二：多网点运营，覆盖各年龄段用户。目前抖音上的《奔跑吧》话题播放量已近600亿次，小红书独家征集截止目前已累计发布评论16万条，总曝光量达26.4亿。获赞1000的热门笔记有6261条，获赞10000的热门笔记有298条。全网人气持续爆发。不得不说，该剧的推广团队有能力自我创新、推陈出新，颠覆固有的刻板印象和模式路径依赖。一系列“宣传推广连击”与节目内容深度融合，引发粉丝“谁不看跑男，我都会伤心”。自发地用头撞安利。谁知道，《奔跑吧12》的IP的社会价值需要被看到。一个IP是否具有长久的生命力，除了内容价值之外，还取决于IP的社会价值。《跑男》为何长青？“因为它很好。”自开播以来，《跑男》始终将公益作为核心元素。2023年12月28日，“Z慈善”系列主题宣传视频——《奔跑吧12》誓言“保护最好的候鸟”，获得“联合国教科文组织”官方微博的点赞、评论和转发。相关话题阅读量超过4亿，呼吁公众助力生态文明建设。本季继续“公益文艺”。第34个全国助残日，Z公益与《奔跑吧·生态篇》“跑”进沉阳小菊灯儿童康复教育中心，举办了一场名为“‘惠’与你同行”的“童行”公益活动，拥抱“耳蜗”用“爱的分贝”引导公众关爱听障儿童；世界跑步日当天，浙江卫视（中国蓝新平台）Z慈善与《奔跑吧12》、微博联合发起#RunBarRunOutR#活动，传递全民运动、关爱健康的公益理念，推动节目宗旨的升华。

作为主流媒体平台，浙江卫视在承担社会责任方面遥遥领先，引导公众关注弱势群体、体育健康，秉承正能量价值观，为节目带来恒久活力。同样，继续系列IP对文旅产业的赋能，则需要《奔跑吧12》。节目在国家“广电文旅”战略指导下，践行“综艺文化与旅游”，坚持“以综艺塑造旅游，以综艺引领旅游”，跑遍全国各大城市，与当地文化、旅游深度合作，展示南宁青秀山、沉阳老北城、重庆磁器口、杭州南宋德寿宫等众多地标景点，吸引了更多粉丝前来体验拍照，推动当地文化旅游产业蓬勃发展。上两期，“兄弟”甚至跑到了布达佩斯，参观了格德勒城堡、多瑙河、布达宫、渔人堡等多个地标建筑，此次匈牙利之行成为中外文化交流的桥梁，匈牙利国家旅游局外事部副主任霍尔瓦特·齐塔在节目中表示，该计划将对中国游客的增加产生积极影响。或许在不久的将来，中国和匈牙利游客将“互占”各大景点。

“十年，说快也说慢。”“从小就看过”的观众直言会一直等待“接下来的十二季”。正如豆瓣置顶评论所写，“从小学到现在，它在大家心中的地位已经超越了综艺节目，真正意义上的，是家人，是兄弟，更重要的是，是美好，是未来。”如果要问《奔跑吧12》的“永远战术”，大概就是回归内容价值，注重宣传推广，体现社会价值。观众的持续支持，该剧已走过十二季，热度仍处于巅峰状态。我们也期待下一季的《跑男》为IP更新带来新的灵感。