淡季来价格起 剑南春如何破局“薄利多销”

农历新年过后，白酒消费从旺季转入淡季。在此期间，白酒赛道迎来新年首次产品涨价。2月27日，北京商报记者在终端市场走访时了解到，剑南春水晶剑将于3月1日正式涨价，出厂价上调15元/瓶。

据了解，作为剑南春战略级核心大单品，水晶剑销量占比约80%。值得注意的是，在终端市场中，水晶剑成交价远低于指导价568元/瓶，单瓶售价为425—480元不等。在天猫、京东等平台官方旗舰店内，水晶剑到手价分别为489元/瓶、479元/瓶。在较低利润面前，剑南春呈现出“薄利多销”的局面。

业内人士表示，白酒高端化成为主流趋势，剑南春同样希望借涨价推动高端化升级。但水晶剑价格却始终在400—500元区间浮动，在高端市场缺乏竞争力，未能打开上升空间。

过度依赖水晶剑

北京地区剑南春专卖店相关工作人员向北京商报记者表示，目前店铺已接到通知，3月1日起，水晶剑出厂价提高15元/瓶。专卖店老板表示，正式实施后，店内水晶剑每瓶售价也将提高15元。值得注意的是，2023年水晶剑经历多次提价。记者不完全统计，2023年2月，52度500ml剑南春水晶剑单瓶装价格将上调20元；3月，52度水晶剑零售指导价上涨30元/瓶。针对提高大单品出厂价后有何规划，北京商报记者向剑南春相关负责人发去采访提纲，截至发稿，未给予回复。

业内人士指出，近年来，剑南春对旗下核心大单品水晶剑不断提价，通过此举加大经销商打款积极性的同时，将产品从次高端价格带提升到高端价格带。此外，剑南春主要发力次高端产品，但由于次高端赛道竞争对手众多，剑南春提价多少有些被迫的意味。

作为剑南春核心大单品，水晶剑销量最高时期占剑南春总销量超八成。公开信息显示，2018—2021年，水晶剑分别实现销售额约100亿元、超120亿元、130亿元以及150亿元，占总销售收入分别为83.33%、80%、86.67%、75%。

该业内人士进一步指出，目前水晶剑销售业绩在剑南春整体规模中不断提升。尽管水晶剑是业绩贡献担当，但从侧面也反映出剑南春产品结构的不均衡。

北京商报记者梳理发现，剑南春高端产品有珍藏级剑南春、东方红系列以及此前曾推出的皇家剑南春。不仅如此，2023年剑南春还瞄准高端市场先后推出了剑南春老酒、剑南春冠军纪念酒、剑南春青铜纪面具版、剑南春老酒和剑南春·经典版等产品。

尽管推出多款产品占位高端价格带，但从市场销量来看，却不及水晶剑的十分之一。从天猫平台剑南春官方旗舰店销量来看，高端产品东方红系列销量基本在两位数，而水晶剑销量超1万笔。

白酒营销专家蔡学飞表示，水晶剑作为剑南春百亿超级核心大单品，无疑在次高端酒类市场拥有较高地位。但从客观角度来说，剑南春在千元价格带缺少具有全国性影响力的产品。

薄利多销“舒适圈”

在产品结构以次高端为核心时，薄利多销则成为剑南春在终端市场的“舒适圈”。北京商报记者调查发现，水晶剑在剑南春专卖店内售价为568元/瓶；在烟酒店实际单瓶到手价为425—450元。此外，今日酒价显示，2月27日，水晶剑全国批发价格约为413元/瓶。在京东平台、天猫平台剑南春旗舰店内，剑南春52度500mL水晶剑到手价分别为479元/瓶、489元/瓶。

业内人士指出，水晶剑终端市场价格难上500元，出厂价一提再提，导致渠道商利润不断被压缩。利润空间缩窄，导致经销商销售的积极性降低。

回龙观地区酒类销售店铺老板向北京商报记者坦言，450元价格带区间水晶剑销量尚可，酒质也不算差，但单瓶利润并不高，每瓶利润基本在15—25元。

低利润空间虽然压低了渠道商盈利，但在终端市场却受到消费者“热捧”。从天猫平台剑南春官方旗舰店销量来看，水晶剑销量超1万笔。对比同价位产品，今世缘国缘四开42度500ml销量超1000笔。

蔡学飞分析认为，白酒市场近年库存过高、动销不畅，需求减弱已是行业普遍问题。因此，剑南春价格现状属于行业正常情况。从目前市场来看，“薄利多销”在一定程度上也成为剑南春的核心竞争力。

依靠“薄利多销”战略，剑南春迈入了百亿俱乐部。四川省人民政府新闻办公室官方微信发布的《2021四川民营企业100强入门企业名单》显示，剑南春集团2021年实现营收111.81亿元。

业内人士分析认为，作为剑南春次高端核心产品，仅依靠水晶剑或将会导致业绩增长乏力。从近年来市场表现来看，虽然剑南春频频提升水晶剑价格，但对于业绩提升的效果并不理想。

如何破局300亿？

公开资料显示，2017—2022年，次高端白酒市场规模从803亿元提升至1289亿元，年均增长率超过10%。在市场扩容之下，随着近年来品牌高端化以及品牌集中度不断提升，加之头部品牌不断进行市场下沉，次高端市场竞争不断加剧。

对此，广科咨询首席策略师沈萌表示，剑南春应该根据消费者对品牌的长期品质认知积累，进行品牌结构定位。目前，剑南春在市场竞争中优势并不突出，对品牌附加值的支撑能力相对有限。

北京商报记者查询获悉，剑南春规划到“十四五”末，力争销售收入达到300亿元，实现“再造一个剑南春”的发展目标。但据德阳市工商联公布的数据，剑南春集团2022年营收为154.2亿元。

如今，当300亿“小目标”摆在剑南春面前时，如何破局成为关键所在。

蔡学飞指出，消费升级趋势下，剑南春除继续巩固水晶剑、金银剑南春等产品在次高端与大众市场份额外，还应继续加大对高端产品投入，积极完善高端商务、礼品与收藏市场布局，从而助力品牌价值提升，推动高端产品销售。

北京商报记者 翟枫瑞 冯若男