城市新观察 | 烟台超市烘焙暗战：自营品牌为何扎堆抢滩？

“振华自营烘焙”专区，烘焙师傅正现场揉捏面团，制作各式面包甜点

大众网记者 屈晨晨 烟台报道

8月15日，振华超市海港路商厦店内，新开业的“振华自营烘焙”专区人头攒动。烘焙师傅现场揉捏面团，烤盘送入明厨亮灶后的烤箱，诱人的香气弥漫开来——这是振华在烟台布局的第二家自营烘焙店。

振华超市并非孤例。近一年来，烟台零售市场掀起一股自营烘焙热潮：2024年6月成立自营烘焙公司的家家悦超市，一年内拓展至百家门店；盒马鲜生烟台首店中，烘焙区备受追捧；全市多家商超亦悄然加码现场烘焙……

消费者在烘焙区选购产品

橱窗里摆放着各式面包

自营烘焙成“香饽饽”，超市巨头为何纷纷下场？

“现在人们对健康更加重视，超市的自营品牌在品质上更能赢得消费者信任。”振华超市烘焙总监梁英环道出超市进军烘焙市场的契机。他介绍，振华主打“新鲜”与“品质保障”，烘焙师傅均从业十余年以上，现烤面包坚持“只卖当天”。他认为，超市自营烘焙已成趋势，超一线城市早已普及，而烟台消费水平与消费环境优越，发展前景可观。

位于烟台市莱山区宝龙广场的家家悦超市家悦烘焙专区

家家悦烘焙市场部负责人王宇生则将自营品牌烘焙视为传统超市转型突破口之一：“在我看来，今年的即食零售行业竞争更加激烈。未来十年，即时零售是刚需，烘焙不可或缺。”他指出，消费者正回归线下零售，体验感至关重要，“烘焙品类品牌化”正成为超市业态最重要的板块之一。“因此，从2024年开始，打造‘家悦烘焙’自有品牌，聚焦好产品、平价、大众化定位，让消费者敢尝试、愿意消费。”王宇生表示，“家悦烘焙”推出后效果显著——营业额较此前联营合作的模式翻倍增长。

盒马超市烘焙专区

盒马烟台副店长崔明明则强调了烘焙的战略地位：“盒马烘焙表现突出，该板块约占门店整体营收的20%。”依托生鲜基因与全国三级供应链体系，盒马以“新鲜、健康、悦己”为核心理念，聚焦时令鲜品与场景创新（如下午茶、小节小庆），打造了瑞士卷、榴莲千层等网红单品，其中瑞士卷单店日销售额超千份。“产品颜值高、用料足，在新城市市场极易引爆。”崔明明解释，相比烘焙曾作为“高利润品类”的过去，如今盒马更注重基于经济形势变化，提供高质价比的商品。

市民在烘焙专区选购产品

“接地气”or“玩创新”，谁主沉浮？

清晨，莱山区宝龙广场家家悦超市内，市民陈女士在家悦烘焙专区选购：“小孙女爱吃甜甜圈，买菜时顺便带一盒，超市现场自制的更放心。”

这正契合王宇生所提及的：“顾客到超市买水或日化时，连带选购烘焙，是当下最直接的消费体验。”家悦烘焙让消费者无需专程前往蛋糕店，在日常购物中就能轻松选购，满足便捷、美味的生活需求。面对本地连锁品牌可能在特色口味上的优势，王宇生强调，家悦的核心竞争力在于高效供应链支撑下的快速上新：“我们每周推出2——3款新品，这速度许多区域连锁都难以企及。”此外，依托家家悦集团强大的供应链，家悦烘焙能在保证品质的前提下实现更具竞争力的价格。

盒马紧扣全年水果、鲜花时令打造“鲜”系列

盒马则凭借快速迭代保持竞争力。“我们紧扣全年水果、鲜花时令打造‘鲜’系列，这也是我们跟其他的品牌最大差异的地方。”崔明明表示，盒马消费者偏好创新与时令，产品需持续调整，其“产业带模式”（如草莓盒子，从草莓种植源头介入）与遍布全国的供应链网络，可以有效控制成本并保障效率与创新。

盒马烘焙网红产品

家悦烘焙专区的各式甜点

麦香能否持久？多重难题待解

尽管各家超市热情高涨，但自营烘焙赛道上的挑战同样清晰可见。

同质化难题首当其冲：当“新鲜”“健康”“现制”几乎成为所有入局者的统一口号，如何打造真正的、难以被模仿的差异化优势，成为摆在经营者面前的首要课题。

成本压力如影随形：坚持品质意味着高昂的投入：组建专业烘焙团队、严格筛选优质原料、以及为保障“只卖当天”承诺而不得不每日废弃未售产品——这些措施都显著推高了运营成本。这与吸引大众消费的“平价”定位之间，形成了现实的矛盾与张力。

专业人才瓶颈凸显：传统超市的体系和薪酬结构，能否持续吸引并留住技艺精湛的高水平烘焙师？更为核心的是，如何在追求标准化、高效率的大规模生产流程中，同时维系住产品的独特风味和匠心品质？这需要精细的管理智慧。

市场培育与消费习惯挑战仍在：烟台的消费基础能否稳定支撑起对烘焙产品高频次、价格相对较高的消费需求？特别是在网红爆款的热度消退之后，日常的、基础款烘焙品类能否保持持续的吸引力，将是决定市场长期健康发展的关键，更具挑战。

消费者选购烘焙产品

从业者对前景普遍乐观。王宇生指出，烘焙品类的行业规模在逐年增长，年轻的客群更有购买的意愿，再加上即时零售下的刺激，对烘焙品类是持续利好。“我非常笃定烘焙是当下的大趋势。”他表示，烟台市场反馈积极，家悦烘焙将重点提升单店运营效率，深化产品创新，并探索社区小型专卖店等灵活形态，精准满足不同消费场景。梁英环则看到“超市转型”的全国浪潮，有胖东来等成功案例在前：“目前，振华自营烘焙刚刚起步，我相信，香气扑鼻的烟火气终将吸引更多顾客。”崔明明强调，盒马将基于消费者需求持续创新，“做好一日三餐的温暖陪伴。”

自营烘焙已超越单纯的品类补充，成为烟台超市业态升级、重塑竞争力、争夺“烟火气”的关键战场。这场围绕烤箱的较量，最终考验的是超市对消费本质的理解与变革决心。当超市的空气里弥漫的不只是生鲜的凉意，更有面包的麦香，烟台零售业的温度，也在悄然上升。