京东国际联合尼尔森IQ发布《2024年中国跨境进口消费趋势白皮书》

商务部数据显示，过去5年，我国跨境电商贸易规模超过10倍，全国跨境电商主体已超12万家。作为国际贸易发展的重要趋势，跨境电商不仅在促进对外贸易中发挥着重要作用，而且也极大地丰富了消费者的购物选择。

近日，京东旗下进出口商品一站式消费平台京东国际联合尼尔森IQ发布的《2024年中国跨境进口消费趋势白皮书》（以下简称“白皮书”）显示，中国跨境进口电商行业已进入“升级发展期”，随着线上跨境电商平台加速整合集中，以及更多品牌方通过跨境电商直接参与跨境贸易，跨境生态已经形成。同时，伴随消费者对跨境电商平台的信任逐渐提高，进一步促进了行业繁荣。数据显示，超过80%的消费者对购买进口商品感兴趣。

为更好满足消费者对进口商品的多元化需求，目前以京东国际为代表的跨境电商平台已实现包括数码、家电家居、美妆护肤、时尚奢品、个护家清、母婴、宠物、食品、酒水等全品类覆盖，可以为消费者提供多样化、个性化、品质化的产品，覆盖全生活场景。《白皮书》显示，消费者购买进口商品，更看重正品与质量保障，以及快捷的物流配送服务。

跨境网购趋向全品类 56%消费者愿意为进口品质买单

《白皮书》显示，从2018年至2023年，五年间中国跨境进口电商规模从4441亿元提升至5483亿元，从2017年至2023年，中国跨境进口电商使用人数以近两成的增速逐年攀升，七年间人数呈现3倍增长，在2023年达到1.88亿人。

同时，随着消费者对跨境电商平台的信任度逐渐提高，消费频次、花费金额也越来越高，购物品类更加多元。数据显示，近一年来，36%消费者进口商品消费同比上涨，35%消费者购买进口商品种类有所增加。其中，如美妆、个护类等具备“悦己属性”的高频消费增势明显。

旺盛的购买需求背后是丰富的商品供给，相较于早年海淘代购多局限于奶粉、美妆等个别品类，跨境电商已经发展成为了全品类商业模式。在此背景下，消费者的需求越来越多元化和精细化，在不同场景、选择不同商品时都会有消费的差异化侧重，而产品品质仍是影响消费者选择购买进口商品的首要原因。《白皮书》显示，56%的消费者表示，购买进口商品更看重国际品牌和海外原产地的产品质量。

从品类趋势来看，美妆护肤、个人护理、营养保健、母婴、食品饮料，作为过去一年消费者购买进口商品的主力品类，消费者更关注产品的功效性，并对原料、原产地品质等更加重视。其中，对于美妆、个护类产品，消费者更追求原生、安全、有机，侧重成分功效升级，男性需求较快增长；营养保健产品上，用户年龄两极分化，年轻群体消费呈现零食化，银发族群更关注骨关节健康，保健需求日常化；对于母婴品类，做功课、精确育儿成为消费新常态，婴儿奶粉向高端化集中，注重专业性和低敏，这一趋势也正加速向下沉市场普及；而在食品饮料产品上，新品是拉动市场增长的主要驱动，消费者更关注原料、口感、健康、便捷等。

而对于3C家电、时尚、家庭清洁、酒类、宠物等高增速趋势品类，专业性、高性价比是影响消费者更为重要的因素。其中，3C家电产品的消费者侧重趣味、创新与便利性，并追求好价尝新；运动户外产品在时尚领域引领风潮，休闲概念备受关注，专业场景下的产品需求表现出较大潜力；对于家清产品，消费者追求更高效、更轻松地做家务，下沉市场是支持跨境进口产品销售增长的重要力量。此外，对于酒类产品，丰富度引领品类增长，消费者喜欢尝试更多、更实惠的选择；宠物产品的品类也在快速拓展，随着科学养宠观念普及，宠物健康得到重视，智能养宠场景带动市场增长。

行业进入升级发展期 海外品牌落地中国市场只需“三步走”

从20世纪90年代，以个人代购模式为主的萌芽探索期，到代购贸易商B2B模式兴起的快速扩张期，再到跨境电商平台B2C模式高速发展的模式调整期。目前，在政策持续利好、基建越发完善、供给不断丰富、需求多元细分等因素影响下，各类平台进一步整合集中，中国跨境电商行业已经进入“升级发展期”。

在此阶段，对于海外品牌商家来说，则意味着巨大的机会。《白皮书》提出，中国跨境电商平台可以为海外品牌提供多样化且丰富的服务模式，通过低成本试水、品牌心智建设、品牌规模拓展的“三步走”策略，海外品牌商家可以轻松实现在中国市场的高效落地。

其中，在低成本试水阶段，通过海外直邮、授权跨境电商平台自营渠道等方式，海外品牌商家依托中国保税仓，进行低成本试水及新品引入，能够率先建立品牌认知；在品牌心智建设阶段，通过自主开店，与用户进行高效互动，实现品牌沉淀；进入品牌规模拓展阶段，通过发展一般贸易电商、线下分销等模式扩大渠道触点，进而做大规模。

以京东国际为例，京东国际可以为海外品牌商家提供自营和平台两种合作模式。其中，对于没有中国本土化团队及代理商的潜在品牌商、零售商等合作伙伴，通过全托管模式，可依托于京东的供应链设施及零售能力，让产品以更低成本快速进入中国市场；针对具备中国本土化电商运营能力的合作伙伴，也可以借助京东高效的物流服务能力、丰富的营销推广资源，快速上线销售、扩大规模。

此外，依托于扎实的供应链基础设施，京东国际能够帮助海外品牌商家为中国消费者提供优质的服务。《白皮书》显示，京东国际作为众多消费者购买进口商品的首选平台之一，正品和品质保障、快捷的物流服务，是消费者选择从京东国际购买进口商品的主要原因。

当前京东国际已成立了欧洲、日本、韩国等三大直采中心，并在全球构建了庞大的京东自营买手网络，拥有正品鉴别、海外溯源等优质服务。同时，依托于京东在全球拥有并管理着的超120个保税仓库、直邮仓库、海外仓库等基础设施项目,京东国际在全国重点城市平均履约时效已提升至48小时以内。在今年的京东618，超过85%的京东国际自营爆款商品支持211次日达。

目前已有大量海外品牌通过京东国际，实现了品牌知名度和销售规模的双增长。如新西兰品牌a2奶粉跨境电商副总监Michelle就表示，a2品牌也一直在京东国际保持高速增长，这主要依托于京东国际对于行业的敏锐洞察，以及京东国际所拥有的高净值用户和强大的物流体系。

一直以来，京东国际践行“寻遍全球，给消费者多一种可信赖选择”的使命与责任，为消费者打造“好物好价 全球直达”的极致体验。同时，通过在消费场景、营销生态、品质和服务、招商等维度不断优化、持续加码开放生态，京东国际也帮助众多海外品牌商家在中国市场高效“着陆”，成为了众多海外品牌入华的第一站。

可以预见，随着中国跨境电商市场持续发展，行业集中度进一步提升，未来京东国际将帮助更多海外品牌商家搭建起与中国消费者高效沟通的“桥梁”，并为更多消费者带来更丰富的海外新奇特好物，以及更便捷的跨境购物体验。

责编：秦雅楠、王瑞景