IP3.0时代，《蛋仔派对》成拓荒者

如果最近去商圈街头逛逛，很多人会发现，一只黄色蛋仔的形象渗透在各个角落——玩具反斗城、酷乐潮玩、九木杂货铺等门店陈设的C位，总能看到《蛋仔派对》中的蛋仔形象。

实际上，《蛋仔派对》在2023年年初就已爆火，成为最耀眼的国民家庭游戏。数据显示，抖音平台上已有百亿级别播放的蛋仔相关话题内容。在线下，蛋仔也成为各个品牌联名的宠儿，这一可爱的卡通形象席卷大街小巷，是难得的国民爆款。

而这一切，都是《蛋仔派对》成功IP化的佐证。蛋仔从虚拟游戏平台，走向了千家万户，在如今新IP越来越难出头的环境中，《蛋仔派对》能够成为00后的“奥特曼”，是IP运营新一轮进化的绝佳标杆。

《蛋仔派对》做对了什么

在网易体系中，上一个如此出圈的IP还是《阴阳师》。网易曾在财报中披露，《蛋仔派对》成为网易有史以来日活跃用户数最高的游戏。

在2023年上半年网易手游流水排行榜上，《蛋仔派对》力压其他前辈一跃登顶成为网易流水最高的手游。不仅如此，《蛋仔派对》在8月的MAU已经突破1亿，同时游戏内的UGC地图数量也已经突破1亿。

值得注意的是，类似《蛋仔派对》的派对游戏，并不是传统的大游戏赛道，在游戏圈中也处于较边缘的位置。此外，客观来看，近两三年国内游戏圈较为平淡，撑起玩家基本盘的，仍旧是那几个老牌“长青游戏”。

在这一背景下，今年《蛋仔派对》爆火，成为近年来首个席卷全民的IP形象，超出了不少人的预期，也更具有深远意义——《蛋仔派对》的胜利是IP的胜利，走出了一条市场过去从未有过的IP道路。

首先，《蛋仔派对》精细丰富的人设和世界观是IP流行的基础。游戏中，人类世界的盲盒机连接着神秘的蛋仔岛，当人类向盲盒机内投入金币，盲盒机背后的世界便开始运转——蛋仔们努力闯关，只为赢得象征胜利的金币，通往人类世界。

看似简单的形象和剧情，实则饱含细节。四小只“黄黑粉蓝”的蛋仔，设计简单却不失美术质感，叠加四小只各自独特的性格，保证了这一形象容易被记住的同时，不因大范围传播而显得廉价。

此外，《蛋仔派对》的剧情设计，围绕普世且正向的精神内核展开，比如友爱、热情、快乐，因此，虽然剧情简单，但发生在蛋仔岛上的一件件小事却极易引起共鸣。

比如，最受欢迎的淘气丸子和小象哆哆，淘气丸子总是充满活力，喜欢到处乱跳，还喜欢做恶作剧，而小象哆哆总是一副憨态可掬的样子，非常善良，喜欢帮助别人。在派对中，两人相互陪伴和拯救的情节，感动了很多玩家。

基于生动的形象和故事，《蛋仔派对》的创新玩法进一步调动的玩家的活跃性。《蛋仔派对》创造了UGC社区，通过不断产出新地图，将游戏的“上限”交到用户手中。

独创的UGC生态让游戏和玩家共同成长。数据显示，蛋仔游戏内的UGC地图数量也已经突破1亿。有分析师测算，假如玩一张图需要5分钟，这一亿张地图一个个玩过去，折算下来就是833万小时，《蛋仔派对》里的地图已经够玩九百多年了。

而在过硬的内容质量之上，网易如何发挥了一贯的IP运营能力，同样是其成功的关键。

根据媒体统计，《蛋仔派对》的IP联动频率很高，平均每次联动间隔不到11天：奥特曼、果宝特攻、保卫萝卜、喜羊羊与灰太狼、阿尔卑斯、第五人格、网易云音乐、中国奇谭、王牌竞速、鹅鸭杀等，都是《蛋仔派对》的联名对象。

其中，不少联名合作都达成了双赢的结果。

比如dongdong，起初它只是一个尚不出名的潮玩品牌。但随着蛋仔知名度的提升，游戏的大量DAU流量直接提升了dongdong的品牌商业价值，出现一“羊”难求的火爆景象。

一定程度上，玩家基于dongdong的二创内容也起到了破圈传播的作用，现在dongdong已经成为蛋仔的标志性联动外观之一，以及最受欢迎的联动外观之一。

10月27日，《蛋仔派对》官宣和dongdong达成长达两年的独家战略合作，并将于后续推出深度定制化内容。

“蛋仔”和蜜雪冰城“雪王”的合作，则是另一个具有超高辨识度的IP联名。《蛋仔派对》推出了“雪王”免费外观，并基于“蛋仔”以及“雪王”双方形象，结合“eggy”、“鸡蛋鸭蛋荷包蛋”等经典台词，打造出了全新联动版“你爱我，我爱你，雪王蛋仔甜蜜蜜”的洗脑魔性MV。

经由蜜雪冰城线下两万家门店的传播，这一营销案例几乎成了“想不注意都不行”的存在。

从精细内容到大量联名带来的衍生影响力，“蛋仔”由此成功进化为今年的超级IP，是真正全民化的萌物形象。

IP3.0时代

从游戏及互联网发展来看，IP的出圈，正在成为越来越难的事情。不管是游戏制作的内卷，还是AIGC推动的平权化，都让“制造IP”的门槛降低，但“IP流行”的门槛变高。

在这样的情况下，更能洞察玩家需求的精品化游戏，才能赢得市场，并且将有限版号的价值最大化。而IP的价值，可以帮助游戏寿命无限延长，这是仅凭游戏本身难以做到的。

从全球范围来看，IP带来的引流效应已经不容小觑。第三方数据机构SensorTower发布的《2022年全球IP游戏市场洞察》中提到，2018年以来，IP游戏一直处于收入上升期，在2020年收入增长最为突出，全球增长率达24.5%，欧洲与中国内地是同年收入增长最显著的市场，增长率分别为31.1%、32.9%.

以任天堂为例，不管是马里奥还是宝可梦，在几十年的时间里，都持续为任天堂带来流量，正是IP的力量。如果回看任天堂宝可梦的崛起历史，宝可梦IP的诞生，是一群昆虫捕捉爱好者，将这一元素带到了街机游戏中，融合而成。

《蛋仔派对》与这一过程不谋而合。在《蛋仔派对》创作者大会中，制作人Kwan指出，蛋仔派对的核心成员，之前主要负责网易首款游戏编辑器《河狸计划》这一项目，是一群做地图编辑器出身的年轻人。

正是这样一帮人，他们立足于UGC的无限可能，以地图编辑器为游戏核心，创立了独属蛋仔的UGC生态，“蛋仔工坊”也就应运而生。

因此《蛋仔派对》的爆火，是玩法创新叠加高质量内容的结果。在已经十分成熟的游戏产业背景下，核心玩法的创新本就已是难事，网易在抓住创新带来的机会后，又进行了一系列的精细化IP运营，才促成了蛋仔形象的全民追捧。

如今，能调动玩家兴趣的，不再仅仅是3A大作，能精准满足日常解压、社交需求的产品，同样市场广阔。

相比于千方百计阻挠孩子玩游戏，《蛋仔派对》做到了以更安全、更具监管力度的游戏环境，和具有亲子互动属性的游戏设定，让家长与孩子共同参与到游戏中来。而这合家欢属性，也意味着，《蛋仔派对》的商业挖掘潜力进一步被打开。

比如今年暑期，欢乐谷、融创水世界等4家国内主题乐园品牌巨头，先后与《蛋仔派对》进行了主题联动，迄今为止已官宣涵盖多个城市、共计8个线下乐园。游乐园方通过搭建蛋仔主题装置、推出亲子互动活动，进一步释放了蛋仔 IP 的商业势能，进而吸引到大批家庭客流涌入。

基于《蛋仔派对》的国民度，从消费品牌到全场景娱乐，网易对“蛋仔”形象的开发，不仅为游戏行业树立了IP制造的可借鉴样本，更是打通内容、IP、消费等不同产业链协作模式的成功案例。

在IP开发的3.0时代，《蛋仔派对》率先赢下一城。