贝克汉姆代言！欧洲杯迎来“速卖通时刻”

速卖通的新王炸。

文 | 华商韬略 熊剑辉

比欧洲杯更燃的，是速卖通！

【贝克汉姆来了!】

终于，贝克汉姆也来了！

5月27日，电商巨头阿里巴巴的国际电商网站速卖通（AliExpress）官宣表示：

由前曼联和皇家马德里的知名球星大卫·贝克汉姆（David Beckham）担任“全球代言人”。

对此，昔日的“圆月刀主”、永远的足球“万人迷”表示：

“今年夏天，速卖通将帮助球迷们更近距离地接触2024年欧洲杯，在球场上进行比赛的同时为他们提供丰厚的奖品。”

这是速卖通继今年3月成为2024欧洲杯官方合作伙伴之后，又一重磅动作。

赞助顶级体育赛事或签约顶级球星，向来是“出海四小龙”等跨境电商平台打响海外市场的不二“法宝”。

之前，拼多多旗下跨境电商TEMU，就将洗脑广告投在美国职业橄榄球大联盟“超级碗”上，令订单被大规模激发。

而速卖通则将签约重点放在了全球第一大运动项目足球上。

特别是“欧洲杯”这样的全球顶级赛事，号称“没有巴西阿根廷的世界杯”，聚集着英、法、德、意、西等世界顶级强队，每一届比赛都精彩纷呈。

欧足联官方数据显示，仅2020欧洲杯，全球累计观看人次高达52.3亿，决赛观看人次达3.28亿，均场赛观看人次超1亿，堪称流量爆表的存在。

在此期间，天猫售出的球衣、支付宝上“啤酒”的搜索量，都取得了空前的井喷效应。

这使得“欧洲杯”成为全球商业价值最大的体育IP之一，其影响力不只在欧洲，而是在全球。

而比“超级碗”更具吸引力的是，“欧洲杯”的举办时间会从6月14日延绵至7月14日，时间长达一月，并有24支国家队在德国10个主办城市轮番大战。

而欧洲，恰恰是速卖通最重要的“主场”之一：不但渗透率最高，而且力压亚马逊，在调研机构“欧洲跨境商务”（Cross-Border Commerce Europe）评选的“欧洲十大跨境电商平台”上位居榜首。

这意味着，“欧洲杯”给速卖通带来的品牌曝光时间之长、程度之深、范围之广、利益之巨，将远胜“超级碗”。

为此，速卖通在6月将推出两场重磅大促，为全球消费者提供优惠折扣、互动游戏，以及包括比赛门票在内的惊喜大奖。

这波又长又猛的泼天流量，注定要让速卖通的品牌和中国制造的产品席卷全世界。

而“欧洲杯+贝克汉姆”的王炸组合，更堪称神来之笔。

作为足球界的超级巨星，贝克汉姆凭借其俊逸的外形、出众的球技，不但在圈内堪称“顶流”，在圈外的知名度和影响力，同样享誉全球。

2021年，美国媒体Sportico发布的“运动员历史收入排名TOP25”榜单上，贝克汉姆以10.5亿美元的商业价值名列第12位，在足球运动员中仅次于C罗和梅西。

这令贝克汉姆的品牌价值居高不下，与之合作的皆是阿迪达斯、三星、百事可乐、玛莎拉蒂等享誉世界的超级品牌。

因此，“欧洲杯+贝克汉姆”的组合拳，不但让“欧洲杯”的巨大流量烈火烹油，更让速卖通的品牌价值鲜花着锦，具备辐射全球的超级效应。

但强大的品宣和引流，依然只是表象；喧闹的背后，速卖通正引领一场空前的模式升级和服务创新。

【决胜“半托管”】

2023年，经营跨境店铺8年之久的商家颜光辉，突然发现速卖通正试运行“半托管模式”，毫不犹豫第一批加入。

而在当时，“全托管模式”才是跨境领域的当红炸子鸡。

普通人很难理解半托管、全托管的概念，而早年间的跨境商家，对海外电商复杂的运营、营销、引流、销售、物流、售后，同样叫苦不迭。

仅物流就被分成三段，即：头程物流（国内商家→国内仓）、跨境物流（国内仓→海外仓）、尾程物流（海外仓→海外客户）。

头程物流还好说，跨境物流、尾程物流都两眼一抹黑。

于是，“全托管模式”横空出世。

全托管之下，商家只要完成“头程物流”，剩下的物流、运营、引流、销售、售后等，统统不用管，平台全包了。

仅此一招，无数商家实现“出海0门槛”，不懂外语照样卖遍全世界，很快吃到一波巨大的跨境红利。

但对颜光辉这类商家来说，事情却没这么简单。

他主营的是工业机械中的金刚石工具，小众又专业，需要为买家提供详细的售前咨询和售后指导，没法“全托”了之；但做POP（商家自运营），又实在太麻烦，连计算运费都要买专门的模板，销量始终起不来。

但速卖通“半托管”一出，颜光辉顿感“省心”，仓发效率更高、消费体验更好，店铺销量迅速暴涨两倍。

“试水”也让速卖通很快笃定了方向。

2024年1月，速卖通率先正式推出“半托管模式”。结果，友商纷纷跟进，很快掀起一场“半托管”风潮。

商家们则摩拳擦掌，甄别出“全托管”与“半托管”的优缺利弊。

全托管，好在降低了商家跨境经营的门槛和难度。但商家也丧失了商品的定价权、经营权，从而沦为一个供应商角色；同时，要面临漫长的回款期，对现金流是巨大的考验。

某种程度上，这似乎是一种权宜之计。毕竟，大部分商家都希望能自主定价，甚至在海外打响品牌。

而半托管，则满足了商家的内心渴望：一方面，最难的仓储物流环节交给了速卖通，颜光辉的产品不但5天就能从宁波送达美国，也不用担心海运、空运涨价；另一方面，定价权、经营权自己能做主，利润空间更大。

从这个意义上，“全托管”可以看成“新手玩法”，商家在一无所知的情况下，依然能参与并快速适应海外市场。

一旦商家对跨境的市场规则、运营思路、消费特点逐渐熟悉后，就迫切需要更主动的经营权。这时候，更成熟、更灵活的“半托管”，自然成为商家首选。

而速卖通“全托管+半托管”双管齐下，加之“欧洲杯+贝克汉姆”的组合拳，新一轮流量和爆品的全面爆发已势不可挡。

比如在欧洲杯开赛的6月，速卖通规划出一系列优惠及冲量活动，包括：

新入半托管商家享有30天“学习期”，期间豁免JIT订单超时罚款；JIT爆品转仓发的商家，上架当天即提前返还60%货款；仓发商品享受上门揽收费用5折；达到平台考核标准的商家，可免去大促特定时段的JIT上门揽费用等。

就在全行业“抄作业”入局半托管之际，速卖通又搞出个新“杀器”——海外托管。

所谓“海外托管”，是针对那些已具备海外备货能力的商家，为其提供更全面和灵活的海外运营托管服务。

也就是发货履约由商家负责，经营环节则交速卖通打理。

这样的“反向操作”，让很多人“看不懂”。但细想就明白，海外托管针对的，正是在海外有仓库的亚马逊、独立站的大卖家。他们在物流履约上投入大、自主强，却缺乏强大的运营和引流能力。

这不但实现了这类商家和平台的能力互补，而且把“飞刀”直接插入了亚马逊、独立站的“腹部”。

这样的模式升级和服务创新，有望给速卖通带来全新的增长点，引发跨境电商行业的大洗牌。

【高品质出海】

2023年，家住西班牙马拉加的消费者胡安·卡洛斯，试着在速卖通上买了一款中国产吸顶灯。

结果第二天，快递员就把商品送进了门，物流快到超乎想象！

这背后，是速卖通和“出海搭子”菜鸟联手搞出的“全球5日达”。

只要在速卖通Choice频道下单带有“5-day delivery”（五日达）标识的商品，5个工作日即可收货。

目前，这个让全球消费者尖叫的服务，已扩展到10个国家，欧洲、美洲、中东都成了速卖通5日达的“包邮区”；欧洲杯期间，速卖通还将开通“欧洲杯专线”，通过简化流程、专仓运营，以承接欧洲杯的物流洪峰。

超高时效的物流，不但全面提升了用户体验，令订单大涨，也让速卖通在供给侧创新上，有了更大的底气。

今年2月，速卖通决定新增女装频道Viva，通过锁定优质服饰供应链及源头工厂，进军服饰赛道，号称“史上最大投入、最大决心”的服饰供给重构。

入驻速卖通的服饰商家，不但能享受专属频道资源加推、站内外确定性流量扶持、1对1小二专属对接等激励政策，还有真金白银的补贴：只要发布符合要求的服饰新品，即可享受最高5美金一单的高额补贴，多发多得。

4月，速卖通“百亿补贴品牌出海”计划流出。商家不但一键即可入驻速卖通，还能与阿里国际旗下的Lazada（东南亚）、Miravia（西班牙）、Daraz（南亚）、Trendyol（土耳其）等电商平台联动，同步覆盖全球重点市场。

一旦入驻“品牌出海”，即可享受“百亿补贴”的专项扶持和专属频道流量。

目前，华为、联想、小米、大疆、添可等知名品牌已入驻，美的、海信、TCL等正在接洽。

5月，速卖通进军家具家装大件赛道，更令全行业大为惊诧。

长期以来，中国跨境电商以“小商品”“轻包裹”为主，家具家装等大件因海外物流原因，成为难以涉足的“禁区”。

但速卖通联合菜鸟，开设了“大件物流专线”，可承运最高67公斤的大件，让家具家装等大件商品也能加入半托管、全托管，享受速卖通Choice流量和“百亿补贴”。

这些供给侧创新，对高速增长中的跨境电商来说非常重要。

据海关总署统计，2023年中国跨境电商进出口规模达2.38万亿元，同比增长15.6%。

市场分析机构Juniper Research则预计：2023年全球跨境电商规模达1.6万亿美元，未来5年或将暴增107%，2028年可达3.3万亿美元。

这么大的规模、这么高的增速，如果长期陷入低价、低质的比拼，导致劣币驱逐良币，最终将破坏整个跨境行业生态。

因此，通过“欧洲杯+贝克汉姆”的高品质流量，将速卖通全球高品质跨境电商的认知植入消费者脑海中，中国高品质制造的出海才有坚实的依托。

而“全球5日达”的高品质物流，将大幅提升全球消费者对中国跨境电商高速度的观感。

通过这样的“组合拳”，才能打造出中国跨境高速度、中国制造高品质、中国品牌高价值的新认知，逆转中国跨境电商低价、低质、低端的不良形象，进而赚取高溢价。

这才是中国跨境电商和中国制造的长远之计。

而速卖通的一系列创新，也在财报中得到正反馈。

阿里2024财年Q4业绩显示：本季度，阿里国际收入同比大增45%，达274.48亿元，连续7个季度超出市场预期。

伴随“全托管+半托管”双管齐下，速卖通业务量持续飙涨：2024年4月，Choice订单在速卖通整体订单中占比超过70%。

当下的阿里国际，正成为阿里集团增长的新引擎。伴随速卖通“品牌+模式+服务”的组合式创新，阿里国际和速卖通的业绩很可能进一步大涨。

如果说，极致低价是跨境电商上半场的“王牌”；那么跨境电商下半场，注定要比拼供应链品质、平台服务和持续创新能力。

而中国跨境电商，必然要走向品类更丰富、品质更优越的新供给、新蓝海。这既是中国制造即将面对的新机遇，也将推动跨境电商走向更广阔的新未来。

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