曾经贵妇专宠的lululemon，如今成了“男女通吃”的显身材神器

原标题 | 曾经贵妇专宠的lululemon，如今正让“猛男落泪”

作者 | 哈尼

01

一个瑜伽裤品牌

正让一些男人高呼“真香”

2025年春天，lululemon交出了一份让不少投资人都看不懂的成绩单——全球营收首次冲破百亿大关，这个以瑜伽裤闻名的品牌的优异成绩里，男孩纸贡献了许多。

lululemon的男装业务增速14%，碾压了女装的9%， 这个本是“精致女性之友”的品牌，变成了男女通吃的霸道总裁。

去一些lululemon旗舰店里逛逛，你会发现女孩一如既往地多，而在女孩之间穿梭的，多了不少男士。男装区与女装区，也早已形成了“楚河汉界”，早年间陪着女友来买瑜伽裤的男人们终于拥有了自己的小小自留地——

在摆满ABC男士长裤的货架前，金融男们驻足良久，这款ABC长裤，最初刚推出时，官方全名为Anti-Ball Crushing（防止隐私部位撞击），设计理念遵循人体工学，为隐私部位提供了额外的舒适空间。后来改名为Always Be Comfortable。他们研究“防蛋压迫”科技的神情，比看股票走势还专注。

时任CEO劳伦特·博特戴维（Laurent Potdevin）还曾在电话会议上喜气洋洋地宣布：这条“护蛋”运动裤成功让公司男性服装同店季度销售上涨了16%。

“不是，你能不能耐心点，以前我陪你逛这店的时候都可认真了。”货架前的朱可显然对妻子有些不满。

这便是lululemon的高明之处，这种“老婆先行，直男垫后”的战术，完美契合了中国家庭的决策链。

“带老公买lululemon，其实就是我们女性用审美驯化直男的过程。”朱可的妻子Sylvia说。

这是lululemon早早便布局男性消费市场所产下的甘甜果实——早在2022年，lululemon便发布了“Power of Three×2”的五年增长策略，开始注重男性业务，去年，它在北京颐堤港开了亚太首家男装独立店，一时间引得在北京生活的不少男人们前去探索——

程序员们发现，Engineered夹克的剪裁刚好能遮住自己的啤酒肚；健身教练发现，MVT速干T恤显得自己的胸肌大了三分之一；中产们发现，ABC长裤既能体面出席商务会议，又能散会后随时加入某个飞盘局时，果断将自己之前的几条巴塔哥尼亚送去了干洗店。

“一直觉得lululemon家的衣服挺好看的，以前有几次我老婆不在家我差点就穿上试试了，又怕给衣服崩坏了。现在我们男的终于有基地了。”朱可说。

近期，lululemon签约七届F1世界冠军刘易斯·汉密尔顿为品牌大使，在广告大片里，他穿着的是MVT系列。不得不说，这是牛逼营销，不少人都知道，F1车手开完一场比赛得瘦三公斤，那汉密尔顿的代言，可以意味着这条主打气味抑制的裤子，穿在任何人身上连跑十天5000米都不会臭。

毕竟lululemon如今的主力男性消费者是中产，他们对于潮流、时尚与美丽的追求，早就变了，忘掉肌肉密度吧，人家现在要的是抑味指数。

02

都是什么男人

在穿Lululemon

抑味抑味，臭味被抑制了，传统意义上的男人味也是。

MVT系列，全称为Metal Vent Tech：Metal意为“金属”；Vent是“透气”；Tech是“技术”。它大部分为修身剪裁，让我们可以随时随刻欣赏到男人们的腰线。

如今小红书上隔几天就会出一条帖子：“到底什么身材在穿MVT？”底下一帮秀上半身肌肉和衣服的，有的肚脐眼都快露出来了，跟要拍MTV似得。更有甚者再做个深蹲，股四头肌线条发出来能比只露上半身的再多20个赞。

“MVT唯一的不好，就是凸点超严重，本来我胸就大，这下直接把缺点无限放大了。”朱可有点沮丧。

“其实我送他第一件MVT的时候，还特意问店员会不会露尖尖，你懂的，确实希望他穿，但我怕他走在街上露了。”Sylvia的话里“女友力”十足。

到底什么身材在穿MVT？又到底是哪些男人在穿lululemon？这个问题其实仁者见仁智者见智。反正我唯一知道的是：你要是80公斤你可能得穿XS码的。

“先生，您的身材可太适合穿MVT系列了，您看啊，胸肌膨胀了，是不是？那是因为我们新款的肩线上移了。小肚腩，瞅瞅，也藏在了下摆的宽松剪裁里，您真是完美诠释了‘穿衣显瘦，脱衣有肉’啊。”某lululemon店员激动地对朱可说。

对于朱可这样的金融精英男来说，他们家的衣柜里正进行着一场权力更迭，以前是阿玛尼、杰尼亚，如今是一件又一件的Ω——以前开会见客户时的那些正装像是铠甲，动辄数万元的意大利战袍足以守护他们的财富魅力值，毕竟铠甲越贵，他们的决策便越贵。

而如今lululemon却给了他们一份难得的松弛感，以前开完会，是松松领带喘口气，如今，提一提Evolution polo系列的衣领，不带走一片云彩。蓬松的下摆、抑菌抑味的银线科技以及舒适伸展的Lycra氨纶材质令他们聊个几千万的项目都像是在自家客厅羽扇纶巾—— 舒适就这样，变成了商业战场里的新权力。

而在男人们的另一个“战场”里，lululemon的一些型号，也正成为他们彼此角力时的必要装备。

“我为什么会开始穿露露呢，这么说吧，有的时候我觉得我现在这一身腱子肉都没什么意义了，我的新学员来上私教课，第一眼看见我身材已经都不问体脂率了，改问我穿的是MVT哪个码的。”Chris一脸忧愁地说。

如今，一些男性健身爱好者们记录自己健身日常的APP，已经从训记变成了小红书。 对于Chris来说，在小红书上发几张穿着lululemon Define系列健身的照片，辅以#lululemon、#ootd的标签，是他的新型“训记”。

Define外套如第二层皮肤，勾勒出了Chris清晰的背阔肌，与此同时，ABC长裤的Warpstreme面料在深蹲时形成了波浪般的褶皱——照片里型号越多，色彩越丰富，曲线的弧度越大，那么收到的小红心便越多。

此外，可能是看到了F1车手汉密尔顿的代言之后产生了更深层的焦虑，总之现在的许多健身爱好者们已经离不开一件lululemon了。蛋白粉在他们那或许已经不管用了，椭圆机也已经能踩出推背感了。

“lululemon这牌子啊，怎么说呢，我一个学员，穿上它做递减组的时候，总说自己每组能多重复五次，他是不是想象着自己在银石赛道换胎呢？”

这是Define系列对健身者的另一种定义——Chris穿着它的全身照又在小红书收获了500个赞，那此时lululemon包裹的便早已不是人类的肉身了，而是当下的消费主义时代最具体的虚拟人格。

这就是又一个当代消费主义真相——无论是MVT还是Define，它们已成为了男人们网络上的虚拟勋章，此刻，lululemon这个曾以“Super Girls”为精神图腾的品牌，正在裁剪一种都市男性的新身份，它为男人们塑形，将男孩们规训。

那男人为什么心甘情愿地被lululemon规训呢？

03

男人为什么

开始穿Lululemon

这几年，不少中国男人的裤管总是宽得能藏起一个宇宙；程序员的格子衬衫亦然；金融男的西裤里，也永远留有对付啤酒肚的冗余空间；地铁里、大街上，你也很难判断出身边擦身而过的oversize风小哥哥脱了衣服究竟是不是彭于晏身材。

松弛感，早就不是什么新鲜名词了。

可突然有一天，你打开小红书发现，男性的身体不再是薛定谔式的了，紧身革命就这么袭来了。你可以说这是近年来男性开始在女性审美凝视下重构身体景观，不过它也可能是中年危机下，宽松这块青春遮羞布被丢弃了，而紧致，成了男人们抓牢的新救命稻草。

lululemon Abc男士运动裤

总而言之，传统意义上男性衣着审美里的那一丝遮蔽感，变为了一份“暴露美学”。此刻，绷紧的除了胸肌，还有他们的身份危机与身材焦虑。

这时，lululemon不仅能为他们的肚腩兜底，也成功地为他们的中产身份兜底。

一个金融男，穿功能性的运动装，像在打工。但穿lululemon，就会体验到一种经营感，经营着什么呢？当然是人设了。

中产白领男们发现，1000出头，一条ABC长裤，可以同时承载三种人格：晨会时是利落干练的商务精英，午休时脱掉Engineered夹克，穿着它可以直接上跑步机秒变健身狂魔，下班后，搭一双Salomon鞋，又有点“山系男孩”那意思。

就像一支钛杯能让京沪高铁线上的打工人喝早（咖啡）、中（枸杞）、晚（威士忌）三顿，一条ABC长裤实则是lululemon剪裁出的一种轻薄的容器，可以同时装下他们的职场体面，彰显他们的自律人生，还暗戳戳地帮他们展示了审美品味。此时此刻，就算他三天不换，MVT紧身衣也不会出卖他，那抑味工艺下淡淡的汗臭味，恐怕正在成为这个时代的真·中产体香。

身份危机被微微缓解后，年龄焦虑，也被一条lululemon塑形为了一种美感。lululemon深谙都市男性的存在困境：代谢变慢后出现的啤酒肚需要遮掩，飞盘局上若隐若现的背阔肌需要凸显。Engineered夹克藏住啤酒肚，MVT可以凸显肱二头肌——lululemon的厉害之处从来不是什么剪裁，或是什么银线抑味科技，而是让一些男人相信：穿上这条ABC裤子，无论你今年多少岁，你都能同时拥有施瓦辛格的肉体和巴菲特的经商头脑。

“对于现在的我来说啊，总感觉年龄吧，就和我股票账户里的钱一样，其实只是个数字而已。”朱可说。

去看看去年11月落地北京的Hyrox健身跑品牌赛事的照片视频，你就能知道，当男人们一边喘着粗气一边用剪裁精美的MVT速干衣擦汗时，任何运动赛事的现场都可以成为他们的T台。

动辄2000人的参赛Hyrox健身跑可谓撼动了整个国内核心健身圈，它融合了当下最热门的跑步和健身两项运动，今年在上海的赛事，吸引3000多名选手参赛。

或许Hyrox会带给中产男焦虑，让他们心里嘀咕：“我这体能，还能拿多久我这年薪啊？”不过那身lululemon可以随即给出他们缓解焦虑的解药——速干衣还没干呢，汗渍却立马就蒸腾为了小红书上的图文：三十五而已，中年叛逆期——

当男人们在小红书晒出Hyrox完赛认证照时，他们展示的除了紧身衣下的肌肉线条，还有一整个lululemon的品牌故事。

当他们在赛道上驰骋时，可能也会犹疑：究竟是核心力量在助力他们奔驰，还是lululemon在带着他们飞翔。

这就是消费主义的真相，或许我们最终都会成为我们花一两千块买到的那个品牌故事而已，lululemon，可以是这个时代最会讲故事的裁缝之一。

04

硬闯直男区后Lululemon

会成为对抗性运动里的常客吗？

“Be all in 活出可能”。这便是lululemon赋予用户的热汗生活哲学，也是让它最早一批的用户群体——“Super Girls”（24-34岁、年收入超50万元的精英女性）愿意为“更好的自己”买单的秘诀。

发展至今，lululemon早已成为一些新兴运动里年轻人钟爱的品牌。无论是在前两年大火的飞盘，还是去年刚登录中国的Hyrox健身跑中，我们都能轻易看到身着lululemon的年轻人在驰骋。

lululemon大使王健在Hyrox现场

想必他们购置一条瑜伽裤或是男士长裤可不仅仅是为了“裸感”或是“不卡档”。毕竟lululemon对消费者的吸引力的本质，是用运动符号赋予了年轻人多巴胺，重构了运动衣着的秩序——当年轻人穿着它接飞盘时，他们购买到的就不仅是裤子，更是一份“都市精英运动美学”的身份认同以及“运动即时尚”的仪式感。

畅想一下，目前lululemon出现在了许多新兴体育项目里，但传统的对抗性项目，我们似乎看不见它的身影。那么。近两年对男性市场的布局所带来的优良战绩，是否可能使得lululemon快速渗透进入以男性为主导的对抗性运动中去？

不知道lululemon公司的材料学家是否已经在研究瑜伽裤面料该如何防橄榄球运动冲撞力度了，就像他们当年研究抑菌抑味的Silverescent面料时那样。

但写到这，我知道的是，lululemon剪裁的从来都不只是布料，编织的也不只是男人们肌肉的轮廓，还有中产心中的“完美人设”。从飞盘局到商务会议再到健身房，它让许多男人相信，只要拉紧裤腰上的抽绳，就能勒住时间的洪流；只要用肌肉量抹掉面料上的褶皱，就能填平欲望的沟壑。

消费主义在这时，便是一场漫长的自我规训，而我们都在付款买单，将自己塞进那个关于身份与阶层的茧房里去。

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