奖牌卖了5个亿？Keep的尽头是“泡泡玛特”

虽然近两年运动健身被包装成生活方式后成为了一门大众眼中的好生意，但这种“反人性”的公司究竟怎么赚钱一直都是个谜……最近一则爆料揭开了Keep赚钱秘密的一角。

近日，博主韩叙在微博上表示，“和Keep的朋友聊，真没想到啊，试了这么多变现模式都不太顺，结果靠着卖奖牌就卖了5个亿。”

这里的奖牌指Keep中虚拟体育赛事的完赛奖牌，造型精美、普遍定价39元，正在像盲盒一样成为年轻人新一代社交货币。

Keep奖牌离不开三丽鸥

打开小红书等社交平台，检索“Keep奖牌”你就会发现，这个看似小众的东西竟然已经在社交网络拥有一个完整的圈子。在互联网时代，这类圈子通常离不开两件事：一个是晒，一个是卖。

Keep奖牌其实是一个天然的社交货币，它造型精致、往往与IP联名，同时还承载着“汗水、运动与生活方式”，一张简单的奖牌打卡图就可以成为线上凹人设的关键一环，更不用说几十块奖牌放在一起，后者几乎可以成为一种“流量密码”。

与此同时，在潮流风向标黄牛和二手交易市场上，Keep奖牌也卖得风生水起。

比如近期的热门奖牌“天使与恶魔之剑”就成为了一些黄牛的囤货目标，“我看到有个黄牛一口气囤了20块，”奖牌收集者小强告诉蓝鲸记者。

但在闲鱼等二手市场，最火的奖牌一直都是三丽鸥联名系列，这也是Keep奖牌出圈的“关键一环”。

不止一位受访者表示，自己之所以会入坑Keep奖牌就是因为喜欢三丽鸥联名系列。

周可告诉蓝鲸记者，“我是被库洛米美乐蒂以爱循环的那套奖牌吸引才去下载keep，然后开始一边运动一边收集奖牌。后面keep的营销手段层出不穷，经常有一些盲盒活动、赛季活动，吸引我买更多的奖牌。”

小红书用户“你是猪吗_”从2022年上半年开始收集奖牌，“和三丽鸥开始联名之后我才入坑，因为我很喜欢这些可爱的东西，而且三丽鸥的联名好像一直都是玩偶居多，奖牌这个类型还是挺新鲜的。”自从入坑后，她几乎收集了所有三丽鸥系列奖牌，只不过这其中大部分是男朋友帮忙代跑。

据公开资料，2021年10月Keep上线了大耳狗主题线上跑，这也是该系列第一个出圈奖牌。目前闲鱼上搜索相关奖牌可以发现该奖牌已出现溢价。

三丽鸥系列是Keep奖牌的绝对人气王。蓝鲸记者浏览Keep相关板块2月活动发现，其他IP联名的参与人数在2万人左右，而三丽鸥系列参与人数高达20万。

一位多年从事IP联名工作的从业人员小阳告诉蓝鲸记者，虽然三丽鸥一直以来都位列全世界最赚钱的50个IP榜，但在中国却一直水花不大，她所在的品牌早年间曾与三丽鸥联名，但效果一般。“三丽鸥在国内的联名大多是一些快消品，几乎没有什么国际大牌的合作，这说明它的价格其实不会太高，因为没有大牌帮它把身价抬上去。”从这个角度来看，作为Keep奖牌的人气IP三丽鸥似乎不仅好卖而且便宜。

卖5亿太夸张？但绝对是门好生意

在博主韩叙相关的微博发酵后，Keep方面回应媒体称：“Keep卖奖牌入账5亿并不真实。”但卖奖牌绝对是一门好生意。

Keep奖牌依托于线上虚拟赛事，2020-2022年受疫情影响线下体育赛事骤减，Keep的线上虚拟赛事迎来小爆发。没有各种线下赛事筹备的成本，只需要提供奖牌的线上赛事无疑是一门很轻的生意。

Keep线上虚拟赛事通常为5公里以内的线上跑活动，活动时间长、配速要求低，极大地降低了参赛门槛。精致多样的奖牌则成为了另一股推动力，虚拟赛事的社交属性因为实体奖牌再加一分。

根据Keep的官方数据统计，大耳狗一场线上慢跑活动共吸引了40多万付费用户，其中，新注册用户10分钟内浏览大耳狗页面的报名用户超过20万，付费用户超过10万。如果以每块奖牌39元计算，本场线上慢跑就帮助Keep狂揽1560万。

招股书中也肯定了“奖牌的价值”。

招股书称其“提高了用户对内容供应的热情，会员表现出强大的用户忠诚度及黏性”。同时也成为了Keep的一大财源。2021年第4季度，Keep线上付费内容尤其是虚拟体育赛事的收入，同比增长超过500%。

社交媒体出圈后，Keep奖牌做实了社交货币的地位，也将极大地缓解Keep的营销压力。

作为一款互联网产品，Keep需要不断的增长来证明自己的实力，因此不得不烧钱营销拉新。招股书显示，2019 年-2022年一季度，Keep的销售及营销开支分别为2.95亿元，3.02亿元、9.56亿元和1.47亿元，占总营收的比重分分别为44.6%、27.3%、59%和35%。

但如今奖牌成为了Keep新的增长点，同时也成为了天然的广告。Keep称，未来不会再大规模烧钱吸引新用户，将会尽可能的多举办与奖牌有关虚拟赛事。

用户周可似乎也发现了这种趋势，“这段时间它一下子出了好多好多奖牌，过完年到现在差不多出了十款，我很不理解，出得也太密了吧，39偶尔买一块还行，这么密集钱包真是受不了。”

Keep奖牌，一种看起来更高级的泡泡玛特

IP联名、社交货币、成年人玩具……种种标签让Keep奖牌看起来和泡泡玛特的盲盒没什么区别，甚至二者的受众都有很大的重合。

周可告诉蓝鲸记者，自己就曾经是盲盒爱好者，“大部分买奖牌的人应该都买过盲盒，感觉奖牌就是盲盒的衍生。不过设计上感觉奖牌比起一些比较厉害的盲盒品牌还是有点不足，但是奖牌稍微便宜一点，性价比高一点。而且感觉奖牌贬值得不多，甚至可能会涨，但盲盒几乎一直可以买到，价格不怎么浮动，推出新的反而会使旧的变得不值钱。”

同样属于精致的成年人玩具，泡泡玛特用盲盒的形式吸引了消费者重复购买，但在舆论场饱受诟病。作为后来者的Keep奖牌则完美地解决了这个难题，偏负面的“成瘾性”被“运动的意义感”包装后变成了一种绝对正面的动机，因此也有评论说“逆人性的行业，最终还是要靠顺人性的方式赚钱。”，“和晒人鱼线相比，晒奖牌显然成本更低。降低炫耀的成本，放大炫耀的成就感，产品的社交价值才能最大化。”

但作为一款健身APP，随着奖牌声势越来越大，附着在奖牌上的健身属性似乎也在被现实冲淡。

当记者在社交平台检索“Keep奖牌”，“代跑”相关内容帖子不在少数，甚至已经形成产业链。据了解，代跑相关业务价格随着公里数的增长而增加，基本价格在3元/千米左右，用户提供自己的Keep账号，由商家报名并完成线上比赛，然后再将获得的奖牌邮寄给用户。

成就感正在因为越来越华丽的奖牌而消散，不止一位受访者告诉蓝鲸记者，自己除了奖牌活动并没有参与Keep其他项目，周可说：“我对成就感不是很看重，毕竟这不是很盛大的那种比赛，只是一种目标跑而已，都是为了奖牌。”这对keep是一个考验。