热!茅台入饼抬身价 冷!豪华月饼销量差

本文转自：金陵晚报

热!茅台入饼抬身价

冷!豪华月饼销量差

□金陵晚报/紫金山新闻记者 江芬芬

临近中秋节，传统应节食品——月饼正占据消费市场的C位。记者走访线下渠道发现，在“瘦身令”“限价令”之下，大部分月饼礼盒摒弃过度包装，同时100-300元为月饼商家的主要战场，高价月饼礼盒难觅踪影。

不过，如果将视线投向电商平台，部分商家仍然打起“擦边球”：有的虚标价格，实际销售价格仍然超过500元的监管“红线”；有的借助糕点、点心等“类月饼”名称，试图游离在监管范围之外；有的则蹭上茅台跨界的热点，月饼里面添加茅台酒，就开始对外宣传“茅台月饼”了……

虚标价格、改换名称 线上平台暗藏“猫腻”

今年9月1日起，《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》（GB 23350—2021）正式实施。其中，限制月饼过度包装，在该标准第1号修改单中有明确规定，并已于去年8月15日实施。按照规定，月饼的包装层数最多不超过3层，减少包装盒中不必要的空隙，月饼不应与其他产品混装。去年6月发布的《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，亦鼓励经营者生产、销售物美价廉的盒装月饼，“对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管”。

记者调查发现，目前多家电商平台已经难以搜索到标价为500元以上的月饼礼盒，不过个别商品存有“猫腻”。销售页面显示，某知名酒店出品的月饼礼盒，月饼自提券、实物邮寄费用均标价399元，但商家备注：买家拍前一定要咨询客服。如此特殊的规定引起了记者的好奇，店家解释：这个月饼礼盒自提券实际价格为838元，实物邮寄实际价格为858元，现在平台不能挂超过500元以上的月饼礼盒，只能备注“下单前联系客服”。虽然价格不菲，但该月饼礼盒里仅有4块月饼。

除了虚标价格，商家还会以改换名称的方式躲避价格监管。比如，某店铺销售的“月满团圆礼盒”，优惠价为688元，包括6枚“花好月圆糕”、茶叶、茶壶、茶杯。虽然商家介绍“花好月圆糕”为团圆茶点，但其造型、配料形同月饼。对此，客服人员承认“这就是月饼”。

此外，某款标价为398元的中秋礼品盒，“中秋糕点”与“支持定制月饼”同时出现于其商品关键词中。商家直言“糕点就是月饼”，而该礼盒中还混装了沙画、香座等。

自行添加了茅台酒，摇身变成“茅台月饼”

值得一提的是，近期，茅台凭借“酱香咖啡”和酒心巧克力等“酱香+”跨界营销，强势刷屏社交平台。一些月饼商家则争相蹭上热点，真假难辨的“茅台月饼”礼盒开始“出没”网络。

在某品牌旗舰店，一款“醴颂酒心飞天茅台月饼”售价498元，商家称内有“飞天茅台入饼”，因此“更多醇香、更浓节礼”。根据客服介绍，这款月饼礼盒共有8枚月饼，其中有4枚使用了飞天茅台酒原料的月饼。当记者问及月饼是否获得贵州茅台的授权时，客服没有回应。

某款产地为厦门的新中式月饼礼盒，其商品标签为“飞天酱香流心月饼”。为了凸显“茅台味”，商家特意放大配料表中“含有贵州飞天酱香酒”的字样。内部人士强调，“月饼里面确实添加了茅台，酒精含量达到千分之三”。如此强调含“茅”量，其商品溢价也是相当明显：同样规格的12枚燕窝流心月饼的价格为298元，而酱香流心月饼的价格涨至368元。

对此，茅台回应称，官方并未与这些月饼商家有合作，希望消费者谨慎对待。“茅台旗下的茅台大酒店有推出茅台月饼，只有188元和318元的月饼礼盒，但里面也并没有添加茅台酒。像这种没有官方合作的商家在月饼中擅自添加茅台酒，属于违规”，茅台官方工作人员表示。

什么样的月饼，最受消费者欢迎

尽管个别商家歪招频出、套路不断，但豪华高价月饼遇冷已是不争的事实。从销售页面来看，除了打着“茅台”旗号的部分月饼吸引了不少买家尝鲜外，前述提及的月饼礼盒均成交极少。

那么，什么样的月饼才受消费者欢迎？从京东超市发布的《2023年月饼品类趋势洞察报告》可以发现，多变口味、健康化、日常点心化、国潮风成为今年月饼的四大新趋势。其中，口味变多是驱动年轻用户购买更多月饼的主因，对于月饼口感要求清爽、甜度适中、柔软且酥脆，时下年轻人还更关注新中式茶饮和咖啡等新式口味。而在消费场景上，越来越多年轻消费者在日常将月饼作为点心食用，44%的用户选择作为下午茶，25%的用户选择作为早餐。

中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2023年中秋月饼行业趋势》也指出，营养健康、美味时尚、绿色环保的月饼礼盒仍将是市场主流，品牌集中度将进一步提高，产品品类将更加丰富，口味更加多样。

在业内人士看来，有关部门出台相关规定对月饼市场起到了规范和引导作用。严令监管之下，面对竞争愈发激烈的月饼市场和不断升级的消费观念，商家与其在包装上搞噱头、在概念上蹭热点，不如在口味创新升级、提升商品品质等方面下功夫。