怡宝“内卷”农夫山泉：产品向上，价格向下

以纯净水发家的怡宝再次向矿泉水领域做出动作。9月10日，北京商报记者从怡宝官方工作人员处获悉，怡宝近日推出了全新矿泉水品牌“本优”，新品天然矿泉水已经上市。在业内看来，从纯净水到矿泉水，背后既是包装水市场品类占比的变化，也是怡宝自身多元化发展的必经之路。

值得注意的是，在矿泉水品牌们集中厮杀3元价格带的当下，本优的价格定为2元左右。在业界看来，这样的定价是一把双刃剑。2元价格带意味着本优会有相对空白的矿泉水市场，但同时也会面临压缩产品利润，甚至会影响价盘与品牌调性的风险。

补全矿泉水品类

提起怡宝，许多人想到的是经典绿瓶包装的怡宝纯净水，如今，怡宝正加速向矿泉水赛道迈进。9月10日，北京商报记者从怡宝官方工作人员处获悉，怡宝近日推出了全新天然矿泉水品牌“本优”，产品包括350毫升和555毫升两款规格，目前已经正式上市。

“本优矿泉水尚未铺货到北京，先在怡宝总部大本营深圳地区销售，北京地区及官方网店都暂时无货”，怡宝方面称。关于本优矿泉水的售价，怡宝方面表示各地区市场定价有所不同，未透露官方定价。据市面消息，该产品定价在2元区间，555毫升规格为2元，350毫升规格为1.5元。

自20世纪90年代凭借纯净水“出道”后，怡宝的包装水业务一直以纯净水系列为主，直到2022年才首次推出高端矿泉水“怡宝露”，售价15元一瓶。此次推出新品牌本优，也被业内视作怡宝再次向矿泉水赛道加强布局，并且方向从高端水转向了2元价格带。

一向主攻纯净水的怡宝为何近年来逐渐加码矿泉水品类？在业内看来，这背后一方面是包装水市场格局变化的结果，一方面是怡宝多元化发展的必经之路。

根据研究数据，随着瓶装水市场扩大，天然矿泉水的占比正在稳步提升，怡宝主打的纯净水市场受到挤压。《2022矿泉水消费趋势年度报告》显示，矿泉水、饮用天然水和纯净水的销售额同比增速分别为43%、35%和31%，纯净水品类的发展增速落后于其他品类。

怡宝自身也逐渐意识到了拓展品类的必需性。怡宝总经理刘洪基曾表示，随着消费升级，一瓶普通的瓶装水已不能满足消费市场需求。为了摆脱对瓶装水单品的高度依赖，怡宝开始考虑“多条腿走路”的多元化发展，向“综合饮料企业”转型，近年来推出了午后奶茶、魔力等产品，拓展了茶饮料、果汁饮料、运动饮料等品类。

然而，长期以来在包装水业务方面，怡宝仅在水的规模上有所变化，推出500ml、4.5L、6L、12.8L不同容量的瓶装水，但在水的品类上没有更多细分。怡宝2022年业绩数据显示，全年利润总额同比增长14.1%，包装饮用水营收同比增长10.1%，包装水依然是怡宝的拳头业务。因此，增加矿泉水品类、完善包装水产品矩阵逐渐被怡宝提上日程。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，怡宝其实一直拥有矿泉水的资源，之前没有进行提前布局矿泉水品类是出于自身的考虑，不想利用更多的资源与资金。随着市场发展，中国矿泉水达到产销两旺，怡宝才开始选择以低价位、高性价比的产品来抢夺矿泉水市场。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，怡宝的主要竞争对手农夫山泉、百岁山等品牌均已布局纯净水与矿泉水品类，各大品牌也推出了各种细分类型的纯净水，怡宝在纯净水领域失去优势，在矿泉水方面又有些落后，因此近年来需要加速布局矿泉水品类。

2元定价双刃剑

从纯净水到矿泉水，从高端水到2元水，本优矿泉水的上市填补了怡宝的矿泉水矩阵，但值得注意的是，本优所定位的2元区间价格带被业内人士视为一把双刃剑。

一方面，低端水能以性价比优势吸引消费者。据北京商报记者统计，目前今麦郎的今矿、元气森林的有矿、农夫山泉的长白雪、统一爱夸、百岁山等矿泉水均在3元及3元以上价位，2元矿泉水品牌较少。因此，2元价格带意味着相对空白的矿泉水市场，具有一定竞争优势。

另一方面，低价位的同时也意味着产品利润会被压缩。朱丹蓬表示，怡宝经典纯净水也是2元，将矿泉水与纯净水卖一样价，会被消费者认为怡宝纯净水的毛利很高，或者认为产品相对3元水有所欠缺。

业内猜测，本优目前先在怡宝大本营深圳附近上市，而未铺货至更远的地区，也是受限于2元定价背后的成本及价盘因素。一位业内人士透露，矿泉水品类的“卡位”大多是从3元开始，利润空间和发展势头都比较好。3元能提升企业与经销商的利润空间，获得更高的渠道话语权、较高的溢价空间，2元水则不容易受到经销商青睐。

在徐雄俊看来，矿泉水水源本身比纯净水更加稀缺，生产成本更高。如果本优定价2元，将导致自身与经销商的利润空间缩小。像昆仑山的矿泉水虽然定价更高，但市场发展不错，与其进价也有关系，利润空间大；而恒大冰泉在打折促销时期卖2元甚至1.5元，不能支撑整个经商体系。因此对怡宝来说，2元的价盘对利润分配可能会存在问题，甚至之后会处于尴尬的市场位置。