董宇辉，你还好吗？

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中国新闻周刊

（ID:chinanewsweekly)

作者 | 刘德炳

举起一根玉米，就说起童年仲夏夜的风里，那个无忧无虑的孩子，young and carefree。

不知不觉，一年时间过去，那个“时而文艺，时而英语，时而商业”的陕西青年董宇辉，已经成为直播带货的顶流，甚至“九百万丈母娘心仪的女婿”。

这对于他个人、他身后的东方甄选直播间、整个直播江湖都带来了很多的改变。

图源：董宇辉微博

而这一切，似乎到了一个新的临界点。

最近，董宇辉很忙，不过，不再只忙于直播带货，而是忙于辟谣。

忙着辟谣

近日，网友们尤其是丈母娘们为东方甄选主播董宇辉的待遇，操碎了心。

2月16日晚，针对外界的去辉化、离职传闻，董宇辉在直播间首次回应：“自己现在很好，没有离职，与老俞（俞敏洪）和小孙（孙东旭）并没有任何矛盾，女婿很好，大家不要担心。”

自去年6月以来，东方甄选及其主播董宇辉的名气持续狂飙，才华与人品担当的董宇辉也被称为全网丈母娘的女婿。

当晚，董宇辉继续表示，“女婿有钱，新东方给了我高管的待遇，从走红到现在才七八个月，我对于现在工资已经非常知足了，这工资已经完全超出了预期；而且老俞（俞敏洪）给我发了股票，不止一股，还挺多的，具体不能说。”

2月17日，一则北京市平谷区将赠送董宇辉北京市户口，赠送配偶、子女北京市户口，赠送100万现金（税后），赠送一套150平方米带产权的房子和一个北京市车牌号的消息在网上流传。

事情的起因是，在2月16日举办的“2023北京·平谷人才发展大会”上，平谷区共颁发自信自强、深耕厚植、创新引领、情系平谷、突出贡献5个奖项，董宇辉获得了“深耕厚植”奖。

在这次会议上，北京市平谷区还发布了“平谷人才十条”，其中提出，一次性给予突出贡献人才100万元资金奖励（税后），一次性给予其他类型人才50万元、30万元、10万元资金奖励（税后）。设立落户“绿色通道”，全力保障人才、配偶及子女的落户需求，直接推荐突出贡献人才，优先、快速推荐其他类型人才。为突出贡献人才在平谷提供1套150平米左右、拥有自主产权的住房；其他类型人才可拎包入住专家小院、人才公寓、酒店式公寓，并享受最长3年、60%至100%的房租补贴。

由上述内容可知，北京市平谷区针对不同类型的人才，有不同的认定及奖励规则。

2月17日，董宇辉公开回应称，网传图片内容不属实，房子、现金都是谣言，有10万元现金奖励但已经拒绝了。

此外，东方甄选当日回应称：“网传图片具体奖励内容与董宇辉无关”。

独树一帜

东方甄选主播董宇辉的火爆，包括上述种种，都源自于董宇辉在直播带货赛道的化学反应。

以本次获得平谷区的奖励为例，董宇辉表示，2022年东方甄选刚火的时候，时值农业发达的北京市平谷区到了大桃收获期，东方甄选及董宇辉帮平谷区卖了几十万单桃子，有一个良好的合作基础，“这是能申报奖项的一个主要原因。”

董宇辉已经成为了抖音带货的一个标志性人物。在2022年“双11”期间，董宇辉在“东方甄选”直播间斩获了7.2亿销售额，一跃而成为抖音带货“一哥”。

或许是为了在直播间学英语，或许是为了欣赏董宇辉的表达艺术，自2022年5月份以来，东方甄选的直播间就涌进了大量人流，其粉丝数量迅速由不足100万到超过千万。截至目前，东方甄选直播间粉丝数量已经接近3000万人。

与此同时，东方甄选的带货金额也水涨船高，迅速跻身于抖音带货第一方阵。其最新半年总成交金额达到48亿元，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数超过7000万单。

灼识咨询合伙人冯彦娇告诉中国新闻周刊，东方甄选相比其他直播公司而言，其除了能提供价格实惠的商品外，还能让观众获得独特的人文体验，在直播业内是独树一帜的存在。

这直接改变了新东方（经营业绩指新东方在线）的发展轨迹。

2021年下半年，由于原有的教育业务出现亏损，新东方被迫转型，进军直播赛道。原本新东方创始人俞敏洪的设想是，先做好1年亏1亿、连亏5年的心理准备。

但没料到，短短半年多的时间，新东方的业绩就由亏转盈。

新东方2023财年上半年（2022年6月1日—11月30日）业绩显示，公司营收20.8亿元，净利润5.85亿元，同比增长都超过200%。

这下子，新东方决定做得更彻底，连公司的名字都要改了。

2023年1月31日，港股上市公司新东方在线的股东大会通过改名决议，待有关部门文件批准后，“新东方在线科技控股有限公司”，将正式更名为“东方甄选控股有限公司。

一旦获得通过，从此港股“市”间再无 “新东方”，东方甄选更是要闪亮登场。

已经斩获多个百万到千万级的直播矩阵账号，并布局直播带货、自营业务的东方甄选，或将要掀起更大的风浪。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向中国新闻周刊表示，这向市场传递了一个非常明确的信号，直播带货成为企业未来的战略重心。

这一切的起点，不得不提到那个长相中带点兵马俑面孔、在古代与现代、在东方与西方之间自由穿越的陕西男孩董宇辉。

新东方官方资料截图

据一家证券公司统计，2022年8—12月，董宇辉对于东方甄选直播的观看人次、GMV的提升均有明显的带动作用。以2022年12月为例，在董宇辉直播当天，东方甄选直播间的GMV增量达到了1000多万，带动的观看人次均值等都十分明显。

更多考验在后头

这也随后引发了更多的疑问。

与其他大主播不同，东方甄选的发展节奏是先公司后主播，而且东方甄选直播间不收坑位费，因此主播个人并无直接提成收入，而主要是固定工资收入。

这形成了目前的局面，就是东方甄选直播收入与主播个人收入并无直接关系，以至于相比东方甄选的销售额以及该公司的利润，即使是大主播董宇辉的收入也相对较有限。

不少网友也在质疑，董宇辉收益与贡献并不匹配。

日前，俞敏洪对此表示，直播收入与主播个人收入脱钩，避免了对主播的过度消耗，有利于主播的长期发展，当然，这也免不了各种资本对董宇辉的觊觎。

时间长了，一旦董宇辉没上直播间，就不断传出他对收入不满、有内部矛盾、离职等声音。

2月16日，董宇辉不得不走进直播间，“结束了休假，立马来直播间报到”。

这是要考验俞敏洪及东方甄选的时候了。

从2月16日董宇辉的辟谣来看，待遇方面达成一致，双方并无矛盾，合作仍在继续。

但更大更多的考验，还在后头。

张毅表示，随着本次新东方在线改名为东方甄选，企业如何把过去半年多的巨大成功变成可持续的经营，把偶然成功变成常态化，这是最重要的。从去年6、7月份开始，东方甄选依靠网红主播迅速蹿红，但过于依赖一两个人，对于东方甄选来说是存在风险和挑战的。

冯彦娇表示，直播行业的一大风险就是对单一IP的依赖，去IP化、矩阵化的趋势对大多直播机构而言是必然的选择。

目前，东方甄选也推出了更多的主播，顿顿、超凤等主播也获得更大的关注度。

业内人士表示，客观来看，其主播的收入机制仍待厘清，否则，后续或仍将出现这方面的困扰。

张毅表示，东方甄选一方面可以加大网红主播的培育，形成三到五个的直播支柱，这样更加健康；另一方面可以打造属于东方甄选的虚拟主播，这是确保业绩能够持续健康发展的有力措施。

此外，在直播江湖，变动随时在发生。从微观看，不断有新的主播涌上潮头，包括一些教育培训机构也纷纷转型直播带货；从宏观看，整个直播生态也在不断变化，包括直播平台的游戏规则等在不断调整，东方甄选依然面临变数。

从数据看，近期东方甄选的粉丝数量一度有所起伏，其中2月初一度出现下滑，目前尚未突破3000万人；最近30天，东方甄选单日销售额下跌至1000万元左右，相比其60天内日均1500万元以上的销售额，出现大幅下滑。

从股市来看，近日，新东方在线股价在不到一个月的时间由75元下跌至50元以下，跌幅超过30%。相关披露信息显示，新东方在线两大核心高管——CEO孙东旭和CFO尹强接连减持套现，前者2月7日、2月8日出售386万股套现2.17亿港元，后者2月9日减持100万股套现6159万港元，短短三个交易日，合计套现超2.7亿港元。

“直播带货赛道竞争会日益激烈，东方甄选需要不断筑牢并加深护城河”，张毅表示，东方甄选也需要做出更多探索，包括如何打造产品线、加强品控，另外，未来一两年跨境直播电商大概率是一个巨大的机会，那么东方甄选能不能把握住，这是很重要的。

曾经一个被动涌入直播间赛场的转身，改变了董宇辉的个人命运，在时代的巨变下，他或将有着更大的天地。

尤其难得的是，尽管面对成功、流言、巨变等种种因素，董宇辉仍是那个人间清醒的少年，在16日晚直播时，董宇辉说，除了个人待遇，还有其他更重要的事情值得关注。

这里，应该有他之前说过多次的教育事业。

作者：刘德炳

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