冯巧玲：文旅营销，预期管理定成败(图)

寒假将至，叠加春节，文旅市场进入年度黄金营销期。近期合川呆呆妹刨猪汤的自然出圈与丰城杀猪宴的舆情翻车，形成鲜明对比，揭示出文旅营销的核心逻辑——预期管理决定成败。从营销理论视角看，这正是期望确认理论的具象体现：消费者满意度源于实际体验与预期的匹配度，而非民俗形式本身。各地跟风推出的年味营销案例，及近十年河南文旅口碑反转的实践，更印证了唯有精准把控预期、坚守文旅服务初心，才能实现流量与口碑的双赢，这一逻辑对寒假文旅营销具有普遍指导意义。

中国网资料图片。

以“求帮忙”锚定低预期，多地年猪邀约复刻真诚出圈路径

呆呆妹的刨猪汤并非刻意营销，而是“请人帮忙、顺带便饭”的乡土日常，以零商业功利性设定了低预期，最终靠真实感引发共鸣。这一逻辑被多地成功借鉴：湖南湘西、四川南充等地推出“年猪宴体验官”活动，明确要求参与者需参与杀猪、灌香肠等劳作，以“劳作换美食”设定预期，避免了福利争抢；河南信阳将年猪宴与非遗展演结合，标注“限量预约、适度收费”，把受众预期聚焦于文化体验而非免费福利；河北张家口乡村则以“邻里家宴”为主题，邀请游客走进农户家共赴年猪宴，用“家的温暖”替代商业宣传，均收获良好口碑。这些案例的共性在于，始终以民俗本真为核心，通过清晰的规则设定管理预期，让体验感超越预期。

以“包容善意”消解对立预期，内蒙新疆宰羊邀约传递地域温度

与年猪宴异曲同工，内蒙、新疆等地的宰羊邀约，以“善意化解矛盾”的叙事重构预期。新疆布尔津县牧民赛力克在游客撞伤羊群后，不仅拒绝赔偿，还邀请游客共赴家宴，一句“多添一双筷子”的质朴表达，打破了“异乡遇纠纷”的负面预期，成为最动人的文旅名片；内蒙呼伦贝尔部分牧区推出“宰羊民俗研学”，明确告知游客“体验而非免费享用”，将预期引导至文化认知层面，既展现了游牧文化的独特魅力，又规避了潜在纠纷。这类案例证明，文旅营销的高阶形态是传递地域善意，用真实的人文温度消解刻板印象，形成自发传播。

部分地方年味营销活动出现秩序混乱，本质是预期管理的系统性失范，与民风无关

从事件本质看，丰城杀猪宴活动方以“请人吃杀猪宴”的宣传放大了“免费福利”的高预期，却未匹配相应的承载能力与管理措施，最终引发混乱。社会学视角下，后续的地域黑是标签化思维的产物。上海大学顾俊教授也曾指出，地域歧视源于人们对复杂现象的简化认知，个体事件被放大为地域共性，实质是信息茧房下的群体极化效应。江西民风向来淳朴厚重，革命老区的历史贡献、婺源的晒秋民俗、景德镇的工匠精神、赣南的客家温情，都是地域文化软实力的体现，不能因一次管理疏漏就否定整体。

寒假文旅营销的破局，预期管理定成败，情绪共鸣决胜负

对文旅管理者而言，无需因一次挫折而畏缩，可借鉴各地成功经验：打造年味活动时，明确“体验型”而非“福利型”定位，用清晰规则锚定预期；传递地域形象时，多挖掘普通民众的善意故事，以真实叙事消解标签。换个思路，寒假营销还可结合年关老人、名人离世带来的生命思考，返乡人群的亲情故事等情绪点，烘托和展现各地文旅有温度的消费场景。从营销理论到实践案例均表明，文旅出圈的关键从不是粗暴复刻爆款，而是让预期与体验精准匹配，让文化与善意真诚传递。相信只要坚守这一逻辑，地方文旅必将走出盲目模仿与舆情恐惧的双重困局，在寒假乃至更长周期内实现口碑与流量的双丰收。

【责任编辑：郭旭】