从“平替”到“品替”，1688靠“抠”抓住了年轻人

“10元在1688上买了50件饰品”

“又穷又会买”

“1688超牛货源大公开”

……

最近，在小红书、豆瓣、抖音或快手上随手一搜，你会发现越来越多的年轻人在关注1688。这个原是针对商家批发的平台，涌入了大量注重性价比的年轻人，一段时间里，1688毫无征兆地成为免费应用下载榜的第一。

但是，在小红书上等社交平台上，你会发现和1688相关的帖子无非二种 ，一种是吐槽其界面难看、客服不理人、售后差劲，一种是分享在里面找到的“大牌平替”，夸赞其极致的性价比。二级分化的评价，让1688和其背后的源头工厂，迅速走向了台前。

面对这波流量，阿里巴巴显然注意到了。

6月1日，1688开了一场没有领导发言只有用户的“吐槽大会”，并在当晚打造了一场“穷开心之夜”演唱晚会，吸引了近2000万年轻人观看。

“抠门”、“抠字眼”、“抠产地”，一个抠字，成了1688吸取年轻人的关键。

谁在瞄准1688？

有数据显示，目前1688平台有超过100万的源头厂商，其中超六成是工厂；平台还有超6500万的B类专业买家，大部分用户是一二线城市的“95后”和“00后”，女性居多；1688的用户和小红书用户高度重合，重点人群是大学生、宝妈和新锐白领；平台年交易额超过8000亿元。

无论是生意人批发进货后去做零售，还是消费者下单，最终 1688 背后源头厂货的实际使用者，最主要是一二线城市的25 ～ 35 岁的用户。

这类用户主要分成两种。一种是钱包还没有鼓起来的，追求无负担消费、理性聪明消费的 95 后和 00 后，他们这代人身上的消费标签以 懒（懒于去做比较）、外貌协会（对颜值、设计有要求）、追求小众（要个性，吸睛不吸钱）和 拥抱国货（要品质，不过度消费），他们更看重实用性，不追求虚幻的“符号价值”，追求“除了 logo 啥都要，最好还能加点料” 的消费观念。

另一种则是这几年钱包略微瘪了的新中产，相比上一代“老中产”，这群人更年轻，通常在 30-35 岁之间，也被定义成“新五子登科”的群体，他们还在为位子（职位、社会地位）、脑子（认知升级）、房子（房贷或忧愁房价）、老子（父母养老）和孩子（成长教育）而奋斗 ，他们也常常自嘲自己是“爱马仕买不起、地摊货看不上”。

“抠门”抠出的生意

不是XXX买不起，而是XXX更有性价比。这句话成了自媒体人“香菜”的开场白。2018年，她创建了抠门女性小组，到今天一共有645506名抠抠星。这些志同道合的年轻人相聚在一起交流抠门心得，探讨简单、高效的生活方式，1688就是他们分享最多的省钱方式之一。

和香菜一样的还有小红书达人璇籽，她与1688相关内容单篇互动最高106.6万，单条视频最高也达到500多万的播放量，也积累了一群会省钱、会买高性价比的粉丝。

在香菜和璇籽的帖子里，分享的大多都是淘货经验。比如如何用线下十分之一的价格配副眼镜，如何用一杯奶茶钱去搭一身的配饰等。女装、女包、头饰、帽袜、床上用品等，都是这些“抠门”女生关心的话题。

让人没想到的是，很多 00 后把 1688 和闲鱼变成了一个消费组合，一对搭子和 CP。他们的消费哲学是，前脚在 1688 挖宝平替，用了一段时间后挂到闲鱼上卖，然后继续上 1688 挖宝。

也有不少年轻人通过 1688 轻创业和搞副业，比如都在 1688 采购源头厂货做小生意。今年研二在读的小宝，是1688的四年老用户。2020年，还在读大二的她通过1688进货卖穿戴甲，开启了创业路。

“那年暑假，我抱着试一试的态度，进了一些成本2-5块的穿戴甲，在校园内摆摊卖20块一副 30两副；同时还进了一些纯银耳钉、耳饰的货，10元一大包，售价15到20不等。”一个暑假下来，小宝平均一天能赚好几百元。

要“平替”更要“品替”

1688是目前做的是“品牌平替”的生意。

比如，有一款海外知名的吹风机，原价定为4千多元，在直播间卖2400元，而它的代工厂就在中国。这个代工厂在1688平台上推出了一个平替产品，去除了一些冗余功能，售价为400多元。

这个代工厂非常细致地研究了年轻用户的生活习惯，他们发现年轻女生喜欢拎着小包包，虽然这种包包很小，无法装电脑或购物，但他们很好奇为什么女生喜欢这么小的包包。于是，他们将吹风机继续缩小，使其可以放进女生的包包中，结果这款产品非常受欢迎，女生们很喜欢，因为女生们喜欢这些看起来没什么用的“小垃圾”，但它们必须非常漂亮。

当然，1688最拿捏消费者的产品是“大牌原单”。

所谓“大牌原单”，指的是品牌代工厂从品牌生产物料中拿出一部分成品，或是有瑕疵未通过质检的成品，原单与品牌产品有着同样的面料和工艺，唯一不同的是没有品牌logo，不能算做品牌出品。消费者能用低价买到大牌，可谓幸甚至哉。

“1688严选” 就是将大牌代工的工厂、知名厂牌的高性价比商品集合在一起，如果消费者对产品无从下手，可以直接从1688严选入手。

“对消费者而言，平替不意味着品质下降，同样，对企业而言，未来5年内，平替将是非常重要的生意。”1688小二表示，在传统商业链条中，渠道溢价和品牌溢价占有非常大的比重。中小企业如果能提供性能、颜值和品质相近但更实惠的货品，那么很有可能获得那些因价格问题而观望的消费者。另外，企业也应该注意去冗余功能。一些产品20%的核心功能，往往就可以满足80%的使用需求；其他80%的功能可能并没有对应的实际价值。企业如果能把核心功能做深做强，同时把非核心功能精简，这样的商品往往也将具备竞争力。

批发平台也想抢C位

在过去两年中，C端用户的涌入成为1688最亮眼的增长点。

最近，1688最主要的变化是加大了对用户的投入，全面提升了平台的买家采购体验。

从3月8日开始，1688的买家体验到全新升级后的服务——0元下单、一件包邮、两三天收货和退货包运费。

这背后是1688推出的四大买家采购体验升级：全场可赊、全场包邮、预计达和信任退。能提供上述服务的商品都将清晰“亮标”，让买家“找挑”更便捷。

全场可赊指的是买家可以先采后付、先货后款，符合信用标准的买家均可开通此服务，确认收货后下个月 8日自动还款。

全场包邮指的是一件起批且包邮，包邮范围参照C类电商平台。

预计达指的是买家可以看到商品什么时候发货、什么时候到货，最晚72小时收货。

信任退指的是平台根据大数据和AI算法，针对买家的退货和退款等售后需求，提供千人千面的个性化解决方案，其中所有买家均可享受退货包运费服务，而且是免费上门取件。

虽然1688想抢C位，但也有业内人士对此出了不同的看法。

在1688卖家刘东看来，现在1688上的很多商家还处于传统的B2B思维里，他们最广泛的受众依然是大批采购的商家。用其它电商平台的售后要求来要求1688的商家，是不合适的。

“以服装批发行业来说，档口门上都会贴着一条，除非质量问题，不接受任何理由的退换货。现在要用C端平台的‘无理由退换货’来要求B端商户，那1688和其它平台有什么区别？”刘东表示，零售客户习惯的那些七天无理由售后流程，背后需要商家额外付出多少运维成本。而这些，恰恰是1688割舍的溢价。

“不同的细分平台承担了不同的职能，自然也提供不同类型的服务。”刘东如是说。

记者：程宬

校对：芮天舒