基地蜕变求生,主播“走出”格子间

本文转自：齐鲁晚报

山东半年新增1.56万家相关企业,直播带货赛道打起“进阶战”

基地蜕变求生,主播“走出”格子间

数据说明:1.仅统计企业名称、品牌产品、经营范围含直播的企业；2.统计时间2023/3/9；3.数据来源:企查查 最近被央视3·15晚会聚焦的直播行业,这几年其实从未离开焦点位。直播的红利期已过,市场从增量变存量,这样的讨论不绝于耳,但总有人能找到新的流量池。

山东的直播电商行业正在经历什么样的变化?它还是一门好的生意吗?记者近日对一些相关企业进行了调查。

记者王赟

企业新注册量逐年增加

直播竞争更趋白热化

这些年,直播行业的故事和事故都不少,我们从济南一家直播行业衍生企业的变迁说起——

济南经十路与历山路路口东北角的一幢小楼里,四年前,一家网红培训机构的开业仪式进行,陈绪磊是负责人,他是山东九潮网络科技有限公司总经理,而今,公司已经注销。网红培训对于陈绪磊来讲已经是创业的一段往事,他感慨,“历史总是惊人相似,在每次风口来临时,大家都会扎堆,直播行业也一样,只不过有的人做得太早成了炮灰,做得太晚成了接盘侠。”

天眼查风险数据显示,从事直播电商相关的业务企业中,5.9%的相关企业曾出现经营异常。2019年是直播行业风起云涌的时候,九潮网络只是那个时候众多进入直播行业中的一个企业,在人们沉迷网红视频之时,越来越多的网红培训学校相继落成。

“济南玉曦网红学院,全新的造梦工场招生”的招生宣传依然挂在网上,还能感受那个时候的“激情汹涌”——“‘网红’这个词一时间席卷大江南北,虽然负面新闻不断,但是这个行业带来的巨大收益驱使着更多人员的涌入参与。济南玉曦化妆培训学校为了年轻人造梦而开设的网红学院等你来!想成为一名百万粉丝的网红吗?那就快来玉曦吧,全面的包装为你造梦。”

后来,直播电商一路狂飙,也迎来分化时刻,现在针对“直播电商”关键词进行查询,启信宝数据显示,近5年来相关企业涉及的裁判文书数量超4000份,裁判文书企业数量超过500家。随着市场日渐成熟规范,企业优胜劣汰效应也将加剧。数据统计,2022年消亡的直播企业数超过30家,相较2021年(22家)、2020年(5家)有所提升。

不过,启信宝数据还显示,全国企业名称、经营范围、主营业务、品牌标签等维度中包含“直播”关键词的相关存续企业,从2018年的2.3万家新增至2022年的近10万家。其中,2022年新增企业超过4万家,相较2021年新增企业近乎翻番。

再看企查查的数据,我国现存直播相关企业78.98万家。近10年来,我国直播相关企业新注册量逐年增加,2020年后急剧增长。2020年新增直播相关企业5.82万家,2021年新增18.87万家,2022年新增41.65万家。截至今年3月,从区域分布来看,广东以8.97万家直播相关企业排名第一。浙江、山东分别有6.47万家、6.37万家,位居前二、前三。而截至2022年9月的数据,山东有4.81万家直播相关企业,半年时间增加了1.56万家。

虽然启信宝与企查查标签不完全相同,两家统计数据有别,但是趋势是一样的。

直播基地早不是

坐收房租的玩法了

风口催生直播行业衍生公司,也催生了大批的直播基地。

直播基地的建设,在2020年进入风口。不少地方政府、平台等看中了直播这一风口,纷纷加码建设直播基地,下发各项扶持政策。一时间,直播基地如雨后春笋般诞生。

在山东济南,省府前街国际时尚创意中心9号楼,2021年开始,门口就挂着三个直播基地的牌子,分别是“中华老字号直播基地”“非遗文化直播基地”“山东省百花洲直播孵化基地”。

再看有着“直播之城”之称的山东临沂,据当地媒体报道,截至2021年10月,临沂兰山区就建起了13座直播电商产业园。也是2021年10月,“交个朋友”临沂直播基地在兰山区正式启用,基地的选品中心、培训中心同步全面启动。

“这几年,来园区参观的人很多,我记得最多的一天接待了11场,脚都磨破了。”这话是山东临谷电商科技创新孵化园总经理李军华在2022年8月接受媒体采访时说的。

直播基地遍地开花,各产业园区、创客空间也都热衷于引进网红主播(MCN机构)入驻。对于产业园、创客基地而言,网红资源可谓招商工作的“活招牌”。但是,很多半死不活的电商产业园是前车之鉴,直播间闲置的情况也很普遍。早在2021年3月,就有媒体报道称,广州市各区30家直播基地中,仅有一家成立于2019年之前,八成以上经营时间不足一年。这其中,已经搬迁、倒闭或变为仓库的占比达到43%。有些网红直播基地甚至不惜突破下限,实际运作内容已经与直播电商风马牛不相及,却顶着噱头到处圈钱。广州的情况在山东一些城市也存在,一些城市有些曾一铺难求的直播电商基地,同样面临着经营挑战。

但是行业在发展,直播基地也在进阶。根据山东省商务厅公布的2022年山东电商直播基地名单、山东电商供应链基地名单,分别有67家、38家基地入选,其中,枣庄是入选山东电商直播基地最多的地区,有10家,而在山东电商供应链基地中,则是济南入选数量最多,也是10家。

直播基地有的早早“退赛”,有的变“安静”了,但依然如雨后春笋在全国多地不断新生。上个月,山东淄博张店区青创园直播基地揭牌,基地配置视频拍摄、电商直播、业务运营、品牌资源对接等专业服务团队,打造线上线下一体化服务应用场景,将开展带货日播、专场直播以及账号代运营、主播孵化、业务培训等服务。也是上个月,“河南邮政直播基地”揭牌,广东省首家直播电商教学基地落户珠海高新区……这个3月,云南农垦绿色云品昆明直播基地在昆明揭牌,甘肃省庆阳市短视频直播孵化基地揭牌,乌鲁木齐市宣布组织天山区、沙依巴克区、水磨沟区新增打造3个直播基地……

没有叫卖没有吆喝

直播间也在被改变

直播间,不再只是格子间,田间地头,山间路边,随时随地。越来越多的人涌上了网络,更多主播也应运而生。仅阿里官方数据显示,过去的2022年,淘宝新增了超过50万名主播,截至去年11月10日,淘宝直播新主播达人的日均观看人次同比增长561%。

今年3月,润米咨询创始人刘润在其公众号上发布了一篇首发于2022年8月的比较受欢迎的文章《未来,直播间会成为每一家公司的标配》,其中提到,当时他带着问道中国的学员,一起参访了“交个朋友”直播间。在与交个朋友科技创始人、罗永浩直播搭档黄贺交流后,他说他相信黄贺的话,直播间,会变成几乎每一家线下门店,或者说每一个品牌、每一个零售企业的标配。

对此,山东昱宏生物科技有限公司董事长韩作臣深有感触,3月16日,他在接受记者采访时表示,“从最初坚持拒绝企业开直播间,到疫情期间开了直播间,而且自己亲自上直播间,这是趋势,不能抗拒。”但是他也坦言,直播成为很多企业品牌营销的阵地,但其流量成本也正在逐步提高。企业仍需注重多渠道发力,并搭建实体线上协同网络体系。

没有叫卖、没有吆喝,就靠着激光雕刻、开挖掘机……中国工厂的跨境直播最近在阿里国际站上“火了”,仅3月新贸节首周,就有70万“洋老板”前来围观。记者从阿里巴巴国际站了解到,从全年来看,阿里国际站上开播的商家同比增长了100%,海外观看人数翻了3倍。

这个3月,济南的山东领品机械就在阿里国际站直播间里卖出了一台20万元的工业激光设备,领品机械总经理张杰在接受记者采访时表示:“没想到竟然能在直播间里直接成交。跨境直播类似于过去到国外参加线下展会,可以面对面和买家交流,我们还节省了跑国外的交通成本。”张杰还告诉记者,跨境直播让企业的粉丝越来越多,“现在不仅仅是在3月新贸节这样的大促时间,平时每个工作日,领品机械在阿里国际站上的跨境直播间里,都会有一群海外买家守着直播逛工厂。”

如黄贺所说,未来的终极形态,网上直播间会很多,它们都是约定地点,但不用约定时间的7×24全天候直播间,也就是黄贺所说的“日不落直播间”。

行业被直播间改变,相伴而生的是,直播平台多了,直播间也在改变。

同样在济南做激光机械的山东锐图,为了拓展中东客户,跨境直播还用上了阿拉伯语。山东锐图激光总经理马同伟说,国别化精细化运营很重要。过去一年,阿里国际站上小语种跨境直播的场次,同比增长了166%。

更有趣的是,位于济宁的山东海拓机械集团有限公司的直播间里,驾驶员开着小型挖掘机在工厂车间外的草坪上演示着挖掘能力,这对海外市场很有吸引力,因为很多家庭有自己的花园会用到。

进入“小红书带货一姐”董洁的小红书直播间看看,介绍很佛系,没有叫喊式直播,没有憋单,没有福利品、利润品,没有限时,没有福袋,就是聊天式介绍商品,很多人看完还下单了。做直播带货的明星很多,像董洁这么佛系的还能卖几千万,业界直呼MCN、培训机构的直播教材感觉要重写了。无疑,董洁的小红书直播间在探索一个全新的直播样态。