存量竞争下的电商618：硝烟正在散去，只剩平台还在卷？

没有预售，被称为“史上最简单的一届”618，硝烟正在散去，战争味明显淡了。

6月19日，京东发布战报，截至6月18日23时59分，京东618成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%。在京东618，累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。

淘天集团在6月18日宣布，在618的最后三天投入100亿惊喜红包，面额从15元到1900元不等。拼多多则在当日发布了百亿补贴各个类目销售TOP 10单品，涉及生鲜、手机、数码、家电等50个类目。

618的战线已被拉长为一个月，对于电商大促，有消费者吐槽“冷清”“食之无味、弃之可惜”，可平台们无疑仍在发力。一位电商行业人士向澎湃新闻记者表示，“宏观上，全国网上零售额的增速一直高于社会消费品零售额，行业视角看，零售愈发从线下向线上转移，尤其在低线城市，谁都要抓住机会。”

谈及今年618，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向澎湃新闻记者表示，电商行业白热化竞争已肉眼可见，电商平台正转换单纯依靠流量变现的盈利模式，从精细化的经营中要红利。

各电商平台在大促之后不再公布GMV（商品交易总额）几乎已是共识，有平台人士认为公布意味着比较，这未必是平台想看到的。也有不愿具名的头部商家向澎湃新闻记者直言：“数据如果经不起推敲，不如不公开。”

2024年6月2日，杭州，618临近，“天猫”宣传活动亮相工联CC大屏幕。视觉中国 资料图

低价仍是主旋律

低价，仍是电商大促的主旋律。

去年双11，在“全网最低价”的口号中，京东采销直播间被推向台前，主题定为“价格低过李佳琦，现货9折起”。今年618，56家出版社集体抵制京东图书618促销活动，使得京东采销再次站在了舆论的聚光灯下。在5月的财报会上，京东集团CEO许冉谈到今年的618策略时表示，京东将坚持低价战略，突出京东在各大电商平台中的差异化，持续扶持中小商家，增加平台上的商家数量。

淘天集团虽未在618继续喊出最低价的口号，但有商家向澎湃新闻记者表示，“价格力”一直是淘天平台强调的，但也开始强调消费者体验，消费者体验好坏直接与店铺和商品的流量挂钩。

拼多多相对低调，但低价一直是拼多多增长的重要因素。有媒体报道，5月29日，拼多多上线“自动跟价”功能，在授权范围内，只要对方售价比自己低，系统将自动把价格降得比对方更低，以获取流量和订单。从业绩来看，拼多多一季度依然实现营收、净利润均翻倍的同比增长，是三家公司中业绩最为亮眼的企业。

低价竞争下，商家需要借助平台的流量、营销资源提高商品的曝光度和销售额，但也会苦恼低价之争降低了商品的利润率和品牌形象，导致用户对价格的敏感度和期待值不断拔高。

一位在多平台均有布局的家用电器类目头部商家向澎湃新闻记者表示：“平台之间比价非常厉害，平价都不行，有的平台就是要求你在他那是最低价，否则就没流量，但我们生意还是要做，策略是不同的产品型号上不同的平台，都是最低价，不然你怎么办？低价没有尽头，最终是大家‘同归于尽’。说实话，我们对618、双11已经麻木了，甚至大家说加班也只是为了氛围感。”

一家头部上市奶企则向澎湃新闻记者表示，低价之争下，该官方店铺的策略是尽可能变换产品组合，让产品更具性价比，“618已是常规大促节点，电商是我们的销货渠道之一，单一节点的销售体量还不足以在财报里体现。”

即便已有麻木感，商家们还是在参与电商大促。一家拥有十几个品牌的时尚鞋履集团的工作人员向澎湃新闻记者表示，消费企业渴望有节日大促，因为节日能给用户带来氛围感，“就像很多人只会在母亲节下单康乃馨，情人节下单玫瑰花，没有节日，造节也要过，你要相信有些用户的购物车只在618、双11才会清空。平台、商家们都在为618造势，大盘有流量涌入，我们希望的是流量像漏斗一样，流下一部分流量到我们这，只有用户进来了，后面才能说提高复购率，做精细化运营的事情。”

2024年6月18日，浙江省舟山市，市民正在网上选购商品。视觉中国 图

平台的一系列大招，见效吗？

从1月升级全新的店铺综合体验评分标准、推出店铺标签体系，再到618取消预售，现货开卖，今年天猫618号称是平台史上最大规模投入的一届618。京东同样退出预售制玩法，在提高用户体验、精简游戏玩法、缩短促销时长、提升服务质量上下功夫。

平台的一系列改变背后，有着管理层的意志。

今年4月，退休后的马云五年来首次长篇幅在内网分享观点，马云说，“我相信，三年后的电商肯定不是今天最热门的电商...重要的不是今天要赶上谁，而是想一想明天的电商应该如何提升消费体验....”

京东集团董事局主席刘强东则给数次因“价格”而被关注的京东采销大幅加薪，业绩激励上不封顶。在618前夕的高管会上，刘强东发表内部讲话，犀利抨击公司内部部分“躺平”现象，并表示：“凡是长期业绩不好，从来不拼搏的人，不是我的兄弟。”

据澎湃新闻记者了解，淘天集团正对具价格竞争力的商品供应、客户服务、会员体系权益和技术等领域加大投入，通过用户体验，从而提高消费者留存率，并提升购买频次。也正是基于这样的战略，外界看到上述淘天集团密集推出的变革措施。

变革效果如何？在618有所体现吗？

据澎湃新闻记者了解， 在618大促第一波后，有超30万淘宝天猫商家增补了报名，推出“全家桶”玩法的淘宝百亿补贴，GMV同比去年618大促增长了445%。

京东方面，百亿补贴在线商品数同比增长超100%，百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。

拼多多在5月31日发布的618活动首周战报显示，5月19日启动以来的一周内，百亿补贴商家数量同比增长九成以上。

618期间，有媒体指出，手机淘宝APP在界面设计、诸多服务和玩法上正向拼多多看齐。对此，淘天集团方面人士向澎湃新闻记者坚定否认，“我们承认过去在用户界面上存在‘叠床架屋’的问题，确实过去我们组织层级过多，改版后，用户界面无非是变简洁了，不能因为简洁了，就说我们对标拼多多。”

618以后还能吸引消费者吗？

在采访中，平台、商家、分析人士普遍认为持续多年的618在今年进入新的阶段。

“流量红利消失、存量市场竞争、白热化的价格战，这些实际上是电商行业进入新阶段的诱因。”庄帅向澎湃新闻记者表示，电商行业新阶段有三大特征， 一是价格竞争的尽头是价格趋同化，当价格到达一定水位，将降无可降。对于商家和平台而言，一定的利润是生存和发展的基本保证，商家与平台都不只被困在价格的单一竞争维度。二是电商行业由流量红利升级为经营红利。商家需要从追逐流量的运营惯性中走出来，电商平台也要在保证性价比优势的前提下，通过好服务和提升体验获得新增长。三是消费者在电商平台不仅关注价格，更重视体验。买卖不是一锤子行为，当各大电商平台价格逐渐趋同之后，服务体验的好坏对消费者的影响将越来越显著。

上述商家也在采访中向澎湃新闻记者表示，平台对于用户体验的重视，利于品牌商家保留一部分议价能力，“电商是高速发展的行业，需要新鲜的想法进来，推陈出新，留住更多的商家和用户。”

另值得关注的是，各家电商平台已不再公布618总GMV，一面是业界讨论流量见顶，一面是平台上各细分行业的繁荣战报，这是否矛盾？

对此，北京社科院副研究员王鹏向澎湃新闻记者表示，GMV是一个敏感的商业指标，平台不公布一是为了保护商业机密和避免不必要的竞争，二是随着电商市场的成熟和饱和，公布GMV可能不再像过去一样，为平台带来显著的正面效应，“虽然不公布具体的GMV数据，但电商平台仍需要通过其他方式来展示其销售能力，发布品牌榜单是有效的方式。”

庄帅则认为，存量竞争的市场环境，仍会有一定的增量和新用户增长，不管是平台或品牌也会有此消彼长的现象，“出现一些品牌增长很快，也会有一些品牌没有增长或者负增长，只不过平台不会公布负增长的品牌罢了。”