同店销售领跌全球，星巴克在中国卖不动了？

星巴克在中国市场的下沉计划还在推进。

作者 | 第一财经 揭书宜

当地时间10月30日，星巴克（Nasdaq：SBUX）发布了截至2024年9月29日的季度财务业绩以及2024整个财年的业绩。第四季度公司营业收入90.7亿美元，同比下滑3.2%；归属于上市公司的净利润9.1亿美元，同比减少25.4%。公司2024财年全年收入361.8亿美元，同比上升0.6%；归属于上市公司的净利润37.6亿美元，同比下滑8.8%。

第四季度，无论是美国市场还是国际市场，星巴克的销售表现都较为疲软。

其中，星巴克的全球同店销售额下降了7%，北美和美国市同店销售额下降了6%，国际同店商店销售额下降了9%，其中中国同店销售额下降了14%。

门店数量方面，星巴克在第四季度净新增了722家门店，期末拥有40199家门店。

星巴克首席财务官蕾切尔·鲁格里（Rachel Ruggeri）表示：“正如我们上周所分享的那样，我们的结果并不能反映我们品牌的实力。我相信我们有能力扭转业务，并期望我们恢复长期增长。”

上周，也就是当地时间10月22日，星巴克在公布本季度初步财务业绩时，蕾切尔·鲁格里表示，“尽管我们加大了投资，但我们无法改变客流量下降的趋势，导致我们的收入和利润都面临压力。公司正在制定一项扭转业绩颓势的计划，但这需要时间。”

“很明显，我们需要从根本上改变我们的战略来赢回客户。”星巴克董事长兼首席执行官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）表示，“‘重返星巴克’是根本性的变化。我的经验告诉我，当我们回到我们的核心身份并持续提供出色的体验时，我们的客户就会回来。我们有一个明确的计划，并正在迅速推动星巴克的增长。”

布莱恩·尼科尔于9月9日起担任星巴克董事长兼首席执行官一职。市场普遍看好尼科尔的上任，此前在8月官宣换帅消息时，星巴克股价当天暴涨24.5%。新上任以来，尼科尔一直在重组星巴克领导层，并公布了一项刺激增长计划的大纲。

近日，“星巴克放弃价格战”登上微博热搜。据媒体报道，星巴克彻底取消了前CEO力推的“买一送一”和“降价50%”等活动。自布莱恩·尼科尔成为星巴克新的掌舵人后，公司正在掀起新一轮改革。

对此，星巴克中国表示，这是针对北美市场的政策，和中国市场无关。

而在中国市场，面对强劲的竞争者，虽然星巴克官方渠道虽然没有直接推出超低价产品，但是今年以来星巴克确实加大了活动力度，譬如赠送优惠券、推出套餐、频繁推出联名产品等。目前看来，这一趋势暂时没有明显变化。

星巴克在中国市场的下沉计划还在推进。2024财年，公司一半的新增门店位于低线城市（三线及以下城市）。中国市场第四季度净新增290家门店，新进入78个县级市场。本季度末，星巴克中国门店总数达到7596家，覆盖近1000个县级市场。

星巴克表示，会加速低线城市、新县级市场的门店扩张步伐。在这些市场，新开门店的业务表现持续优于高线城市的新开门店。