价格倒挂“跨年”，白酒今年能翻身吗？

本文转自：南方日报

跨界联名成风、出海声势浩荡、行业提价预期升温、动销放缓价格倒挂……过去的这一年，白酒行业情况复杂，在“消费复苏”的大主题下，高端名酒一骑绝尘，次高端“内卷”严重。

新年伊始，正是白酒销售旺季。五粮液董事长曾从钦直言：“白酒行业正处于有史以来最为严峻复杂的发展时点。”

●南方日报记者 黄晓韵

倒挂之“痛”

成交价低于成本价即“价格倒挂”，而“价格倒挂”成为2023年白酒行业的普遍现象。中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期，一、二线白酒均出现不同程度的价格倒挂。

销售商为了回笼资金低价抛货，导致市场成交价低于出厂价。价格倒挂的背后是供需失衡，这是行业的阶段问题。随着春节的临近，白酒价格倒挂、库存高企的问题依然存在。

广东省酒类行业协会会长彭洪指出，2023年广东白酒市场表现呈现出两大特点：一是消费理性回归，除了茅台表现突出，其他产品表现一般，高端价位的酒基本上往下走；二是整个市场库存量大，价格倒挂。

他预测，2024年白酒价格倒挂将收窄。他分析称，厂家会减少“红包”等促销手段，这些手段长此以往，对行业发展产将生不利影响，亟须按下“暂停键”。此外，他还提到，2024年，价格适中、极具个性化特点的产品将更受青睐。酱香之后，清香和米香或将迎来机会，静待春风。

酒类分析师蔡学飞则认为，随着去年四季度以及今年春节的渠道恢复，加上企业的积极去库存，市场供需平衡正在重新调整，白酒价格倒挂情况有所改善，但是除了茅台、五粮液老窖等头部名酒，其他酒企情况并不明朗，可能需要2024年全年去完善供给、消化库存、刺激需求，从而实现价格的正常化。

提价“止血”

2023年年底，贵州茅台旗下系列酒、剑南春旗下水晶剑、舍得酒业旗下品味舍得，均宣布提高出厂价。选择在销售旺季到来前涨价，此举被解读为厂家借助提价策略，推动商家加大进货，以实现“开门红”。

在2023年10月31日深夜，一则公告“引爆”了白酒行业。贵州茅台在上交所发布的《重大事项公告》称：“经研究决定，自2023年11月1日起上调本公司53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20％。”

飞天茅台维持出厂价969元已近六年，此前在市场层面，“提价”呼声不断。在过去两年中，茅台掌门人丁雄军曾先后三次直面价格问题。如今预期落地，在大家预料之中。据统计，贵州茅台上市20多年间，共8次调价，提价幅度为10%至35%。最近一次提价是2018年元旦前，飞天茅台酒的出厂价由819元提高到969元，零售指导价由1299元上调到1499元。

提价并非孤例。今年以来，泸州老窖、洋河、汾酒、剑南春、贵州珍酒等白酒龙头企业，相继对核心产品进行了小幅度提价。回顾过去十年，五粮液和泸州老窖也会跟随茅台的提价步伐，这一次自然也不例外。

针对部分产品的提价，酒类分析师蔡学飞分析，此轮涨价只是少数头部酒企的明星产品的小幅调价，更多的是为了彰显企业发展的信心，部分也是为了优化渠道价差与利润。“目前酒行业依然存在高库存、慢动销与弱需求等难题，春节季又是旺销时段，以放量出货为主，因此缺乏行业性的涨价环境与动机。”

年轻化探索

辛辣贝瑞、蓝莓酸、蓝莓丝令……茅台生态农业公司与MOJT莫其托联手推出鸡尾酒新产品，加上周杰伦为代言人，一曲《Mojito》萦绕其中，此举为茅台的年轻化策略来了一记漂亮的“回旋踢”。

茅台集团董事长丁雄军表示，这是推动“卖酒”向“卖生活方式”转变所做出的重要尝试。年轻化是酒企在存量竞争中的重要策略，此前，传统酒类消费场景以商务宴请为主，但这样的状况逐渐发生改变。酒企正不断尝试开发出户外露营、朋友派对、休闲小酌等更“轻”的多元消费场景。里斯战略定位咨询公布的《年轻人的酒》报告测算，年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模达4000亿元。争夺年轻人的“第一口酒”成为众多酒企的重要任务。

话题度高的创新案例频频“刷屏”，包括“白酒+饮品”“白酒+甜品”“白酒+n”，从冰激凌、咖啡、巧克力到鸡尾酒，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒等头部酒企争先入局，其中茅台“花样”最多。2022年推出的茅台冰淇淋热度仍在，2023年又发布“小巧支”再续前缘，2023年下半年更使出“王炸”，“酱香拿铁”已售4000万杯，成为“现象级”营销事件。紧接着，又要在经典中玩出花，与德芙联名推出酒心巧克力。

然而，在茅台与德芙联名推出的酒心巧克力发布会上，丁雄军对外宣布，“+茅台”周边产品的开发即将结束，茅台集团将不再推出新的“+茅台”周边产品。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，老字号、老品牌与网红联名是一把“双刃剑”，好的跨界营销能赋予品牌形象僵化的老字号品牌新的价值，但也有部分将此做成了“一锤子买卖”，平白消耗了自身的品牌力。

白酒年轻化是一个相当宏大的命题，从供给到需求，从品牌到渠道。奔赴在这一道路上，酒企接下来或许要另辟蹊径。

出海寻机

去年的10月中旬，海风吹拂香港半岛酒店，贵州茅台在这里做了一场声势浩大的展览。2023年茅台举行了一系列国际品牌文化巡展活动，这是其中一站。此外，茅台足迹还遍布泰国、日本、法国、英国，最后回到香港、澳门，为一年的国际交流活动画上完美的句号。1958年“飛天”商标在香港诞生，这里也成为了茅台走向国际化的第一站。

作为中国白酒的符号，茅台代表着中国白酒的对外输出更上一层楼，让更多海外友人通过茅台领略中国白酒之美。

出海，也意味着寻找增量市场。走出国门的不仅有茅台，五粮液、洋河股份和泸州老窖也纷纷动身。五粮液党委书记、董事长曾从钦率队实地考察了英国以及匈牙利酒类市场；洋河股份党委书记、董事长张联东赴巴黎考察交流；泸州老窖在新加坡开启了2023年“让世界品味中国”全球之旅。

头部白酒企业成为出海“弄潮儿”，二、三线酒企也不甘落后。2023年3-4月，舍得酒业便在海外多个国家举办了品牌上市会；6月，西凤酒在韩国举办“中国红·红西凤”凤香盛宴，并对海外市场进行详细调研。

沧海桑田，曾经茅台出口是担负着创汇的重望。如今，在“白酒出海，文化先行”这一宏大的叙事框架下，出海也意味着讲好中国故事。

过去，酒企拜访海外经销商，开展座谈交流活动是出海常见的方式之一。现在，还会举行相关品牌活动，通过品牌营销活动，如赞助顶级赛事、论坛、活动等，扩大自身营销力。出海方面，除了欧美发达国家，白酒企业也在积极布局“一带一路”共建国家，白酒出海之路道远且阻，充满不确定性。