对“网红审美”应少些迎合

本文转自：光明日报

作者：龙其林

《光明日报》（ 2023年10月29日 12版）

【观者有心】

随着新媒体的迅猛发展，具有极高人气和流量的“网红”频现。于是，“网红打卡点”“网红奶茶”“网红餐馆”“网红服饰”等成为很多人追逐的目标。人们对网红审美现象早已习焉不察，自觉或不自觉地投身其中：工作时选择网红设计，打扮时选择网红爆款，吃东西时选择网红美食，休闲时听网红口水歌，无聊时看磨皮滤镜网红影视剧，旅游时到“想你的风吹到了××”之类的标牌处打卡拍照……网红审美现象借助媒介力量迅速占据大众日常生活空间。

随着网红审美的流行，原本丰富多彩的审美体验不断缩小为对于网红范本的模仿，社会审美标准逐渐变得整齐划一，但这种审美标准与现实生活的多样性和复杂性并不相符。审美标准的单一，一方面会扭曲大众审美，让一些人放弃对美的独立思考，导致审美肤浅化，比如一些并无多少审美价值的网红标牌不过是跟风模仿之作，一些没有多少营养价值的网红奶茶不过是商家精心营销的结果，但仅仅因为看到别人“喜欢”，一些年轻人就跟着追捧起来；另一方面，不管是文艺创作，还是产品生产，为了迎合所谓的大众审美，都会进一步强化作品和产品在审美上的“标准化”，久而久之，会落入模式化窠臼，丧失创新活力。

审美是一个主观而多元化的概念，不同国家、不同文化背景的人会有不同的审美观。网红审美，最多只能算是审美的一种，可为何有那么多人追捧它？人们对于网红审美的接受和追捧，很大程度上是在从众心理下对集体归属感的确认。古斯塔夫·勒庞在《乌合之众：大众心理研究》中指出：“群体永远漫游在无意识的领地，会随时听命于一切暗示，表现出对理性的影响无动于衷的生物所特有的激情，它们失去了一切批判能力，除了极端轻信外再无别的可能。”群体之所以具有如此强的蛊惑力，就在于个体只有在融入群体后，才会获得与周围世界达成一致的归属感与安全感。一旦个体无法融入群体，他或她就在某种意义上脱离了稳固的阵营，不得不在心理、舆论和行动上承担未知的恐惧。

人们在面对景观、食物、服饰等诸多可选择的事物时，内心更在意外界如何评价、别人如何抉择，他们渴望通过复制群体的行为来体验大众的喜好、节奏，获得个体的存在感，同时也建立一种融入社会的心理安慰或幻想。网红奶茶是否与其他品牌存在口味差别，网红景点是否那么漂亮，网红标牌是否很有地方特色，这些对于个体而言通常并不重要，重要的是人们通过对网红审美的尝试，再次获得了对大众心理的体验，缩小了个人经验与外在世界的差距，重新确认了自己与群体在审美立场上的一致性。

在信息爆炸时代，注意力日渐稀缺，除了极少数自带话题热度的人物和重要事件外，一般的人和事很难获得大众关注。要想在巨大信息密度的资讯空间中脱颖而出，没有背后“推手”的助力是很难实现的。这个“推手”很多时候是资本。网红奶茶、网红打卡点、网红服饰的背后，都隐藏着资本的身影。资本通过各种途径制造网红人物和网红现象，利用自身力量使之在媒介社会进行辐射，人为营造民众对于网红审美的体验需要，“帮助”人们人为制造兴趣。个体在接收到无形大手传递的网红审美信息后，猎奇心和从众心被激发，他们被一步步引导前往网红打卡点亲身体验。反过来，这一行为又进一步强化了民众的需求感和体验兴趣。因此，一些所谓的“网红”，不过是资本刻意包装以增加流量或销量的道具。人们如果缺乏独立审美意识，一味追逐所谓的网红审美，最后可能就会沦为被资本收割的“韭菜”。

各种网红都是通过媒介尤其新媒介塑造出来的。著名学者马歇尔·麦克卢汉曾说：“任何新技术最明显的感知‘关闭’或心理影响，正是人们对它的需求。汽车问世以前，谁也不需要汽车。电视节目出现以前，谁也不会对电视感兴趣。技术产生一种迫使人需要它的威力，但是这一威力并不能摆脱技术而独立存在，技术是人体和感官的延伸。”新技术催生出新媒介，新媒介制造出新需求。在资本的操纵下，新媒介会通过制造“社会需要什么”“公众在想什么”的幻觉，引导人们在网红审美的幻境中进入其设置的场景。一旦人们缺乏清醒认识，自然接受各种信息投喂，就可能将思考的权力让渡给对方，将个体理性交付给各类媒介及其背后的资本。正如马歇尔·麦克卢汉曾经所告诫人们的那样，“一旦拱手将自己的感官和神经系统交给别人，让人家操纵了——而这些人又想靠租用我们的眼睛、耳朵和神经从中渔利，我们实际上就没有留下任何权利了”。因此，对网红审美保持警惕，也是对新媒介潜在裹挟力与诱导力的警惕。

总之，网红审美现象的不断出现和传播，反映了一些商业机构大力制造关注焦点，努力从眼球经济中套现的动机。资本通过媒介塑造网红审美，引导人们追逐网红审美，根本目的是炒作其热度、提升其价值，以便收割流量或销量红利。面对不断涌现的网红审美现象，我们应多些警惕，少些迎合，在大众狂欢中冷眼观察，在人声鼎沸中敢于质疑，只有这样，才能在众声喧哗、纷繁芜杂中发现真正的美。

（作者：龙其林，系上海交通大学人文学院长聘副教授、博士生导师）