“5元咖啡”涌现南京市场 最低1元喝一杯

南京咖啡江湖的价格战正愈演愈烈。就在几年前，9.9元一杯咖啡曾引发市场热烈讨论，如今大量现磨咖啡的价格被打至5元/杯以下，个别品牌更是把价格压到极限，推出“1元喝咖啡”活动。“低价”成为2023年咖啡市场的关键词，连锁品牌、跨界选手、独立咖啡店悉数卷入其中。在此背景下，日常喝杯咖啡已从“小资”变“大众”，同时行业大洗牌不可避免，南京大量独立咖啡店面临考验。

咖啡品牌贴身肉搏

价格底线再被击穿

“没有最低，只有更低！”面对市面上眼花缭乱的优惠券、促销活动，南京咖啡爱好者张岩难免感慨。

在她的印象中，2018年前，咖啡仍然是“贵价”消费，一般每杯超过30元。随后，瑞幸以“9.9元喝咖啡”的打法，一举将咖啡的单价“卷”至20元以内，南京人在家门口就能喝到低价咖啡。

不过，进入2023年，咖啡市场再度击穿底价。与瑞幸有着同一个创始人的咖啡品牌——库迪咖啡，同样沿用低价策略快速扩张，让原本趋于平静的咖啡市场，再度躁动起来。张岩透露，这几个月，除了算不清的9.9元任饮券，她还喝过该品牌的“1元咖啡”。公开资料显示，去年11月库迪咖啡开出首店，短短9个月时间内，它已在南京布局30多家门店，并通过狂撒免费畅饮券、老用户拉新获得补贴券等方式吸引消费者。

当咖啡的价格一再下探，往日“咖啡巨头”星巴克也坐不住了，多款产品的直播专享价仅10多元。

此外，以新茶饮为代表的跨界选手，同样义无反顾地加入了价格战。团购网站显示，蜜雪冰城旗下“幸运咖”在售的美式咖啡价格仅为4.5元/杯，且主打产品价格均在10元/杯以下。至于奶茶品牌CoCo，打开其小程序下单页面，现磨美式、生椰拿铁的价格分别为5.9元/杯和10.9元/杯，而CoCo菜单里最贵的“标准版”咖啡都要比现制茶饮便宜。

“连锁品牌大规模降价，南京独立咖啡店也只能被迫跟随。”Newsroom品牌主理人刘洋称。记者注意到，目前多家南京独立咖啡店也推出了9.9元/杯的促销活动，相比原价打了四五折。

低价成为全年主题

行业洗牌不可避免

面对咖啡市场上的激烈价格战，消费者在惊呼“天天喝也不心疼”的同时，不免发问：“卖得这么便宜，品牌能赚钱吗？低价能持久吗？”

“将咖啡击穿到新价格带，用规模效应摊平成本”，这是平价咖啡品牌的商业模式。事实上，价格战核心比拼的就是谁的成本更低，而连锁品牌通过深耕供应链、做大规模效应，更容易做到“极致性价比”。加上部分品牌依赖加盟商输血以及一二级市场融资，更有底气发动一轮轮价格战，实现占领更广阔消费市场的目的。

不过，随着门店数量快速提升，这种“赔本赚吆喝”的做法难以持久。

但刘洋不得不承认，连锁品牌借价格战压薄行业整体利润空间、逼退竞争对手的意图并没有改变，“低价”仍然是2023年咖啡市场的关键词。在这个过程中，南京一批独立咖啡店将步履维艰。

相比连锁品牌、大型企业“以规模换效益”，独立咖啡店资本并不雄厚，成本控制比较困难。目前南京不少独立咖啡店老板自己上阵做咖啡，仅配备一两名店员。即便如此，算上各种原材料成本、房租、人力成本以及平台扣点等，一般美式咖啡的售价要高于5元才能不亏本。至于品质咖啡，20元左右的售价才能有利可图。因此，独立咖啡店如果选择在价格上与全国连锁品牌“硬碰硬”，无疑处于劣势。“今年以来，我们确实听到不少独立咖啡店的闭店消息。”刘洋透露。

品质创新“破万卷”

咖啡消费呈现分层

值得一提的是，目前南京整个咖啡行业呈现高开店率与高闭店率的“双高”现象。一方面，众多咖啡店因盈利困难而关闭、转售；另一方面，不少创业者又踌躇满志地进入、开业。在南京另一家咖啡店创始人萨莉看来，各路势力决战南京咖啡市场，重要的原因是南京已有咖啡大城的气象。按照此前美团提供的一组数据，南京已跻身咖啡馆数量最多的前十大城市，数量接近2000家。各式各样的咖啡店活跃于南京的繁华闹市、胡同巷子甚至创意园区，它们浓缩着新的生活方式，也体现了理想城市的追求。来门店的不仅仅是“一日不喝咖啡不舒服”的年轻人，还包括上了年纪的叔叔、阿姨等。加上咖啡店的创业门槛确实不高，20万元就能启动。

从业人士感受最深的是，咖啡价格不断走低，激起了大众对现制咖啡的消费欲望。日常喝杯咖啡已从“小资”变“大众”，从南京人的社交需求变成了习惯需求。这也意味着，南京咖啡市场仍然有广阔的发展空间。虽然强手环伺，但南京本土精品咖啡品牌凭借不输巨头的品质、更人性化的需求场景及层出不穷的营销创意，仍然能占据一席之地。

刘洋表示，本土独立咖啡店还是要追求“小而美”，坚持品质的同时追求不断创新，“我们一些客户尝鲜过低价咖啡后，还是会回头。”这也不难理解，当消费者开始深度接触咖啡后，受众会自然分层——真正想体验咖啡的选择精品独立咖啡馆，仅仅为了提神的会选择平价连锁品牌。