卑微如我，才是游戏公司今天最重要的人｜深氪

文｜王毓婵

编辑｜乔芊 杨轩

“我们保卫了上海！这是属于全世界玩家的胜利！”

一位玩家在《绝地潜兵2》的Steam评论区激情留言。

但这次胜利，也戏剧性地酿出了一场“史诗级运营事故”。

根据游戏设定，5月20日，光能族入侵了超级地球。超级地球一共有七座赛博大都市，对应着纽约、上海、瑞典等7座现实中的城市。

开战两天，几座城市相继沦陷，只有上海在中国玩家们的努力下苦撑，并等来了美国玩家们“放弃纽约、转战上海”的驰援，迎来了“中美大团结”。

但是打赢“上海保卫战”后，《绝地潜兵2》却新增大量差评，因为玩家们发现上海的解放进度条卡在99.9783%不动了。他们怀疑“游戏运营设计玩家们应该在游戏公司所在地瑞典完成最终胜利”，而上海的胜利并不在运营的策划内，所以刻意锁了进度条，愚弄了大家。

这场“事故”最终以游戏运营后知后觉发来上海捷报而告终。《绝地潜兵2》在不久前，刚刚获得TGA 2024最佳持续运营奖项，因为它通过运营的力量，让玩家人数在跌至谷底后重新回春。

今年5月，这场享誉太平洋两岸的战争以激昂的开头和不足的结局再次证明：一款游戏为什么“成也运营，败也运营”。

推特截图

steam截图

运营之于一款游戏，正变得空前重要。

腾讯公司2024Q1业绩会上，首席战略官詹姆斯·米歇尔说：“如果一款应该是常青树的游戏停滞不前，问题通常不在于游戏本身，而在于运营游戏的团队。我们需要改变团队，有时改变的是心态，有时改变的是人。”

“有正确的人运营游戏，就能获得正确的结果。”米歇尔说。

游戏公司中的运营分很多种，跟玩家们（特别是手游玩家们）离的最近的，是“玩家运营”。

“玩家运营”，或者说客服，并不是什么新工种。从2000年左右的页游时代开始，游戏公司就有了玩家热线中心，只是那时候既做不到这么精细，也没有精细的必要——直到整个游戏市场彻底进入存量竞争。

2024年，中国游戏用户规模只增长了0.94%。同时，各家游戏公司的新游戏管线数量下降，表现没那么好的新游戏被快速淘汰。

游戏业粗放增长的时代过去了，正如中国今天的互联网行业的一样。存量时代，有新的生存法则。

这时候，用老游戏拴住老用户，就成了比以往任何时候都更重要的事——而这意味着对玩家运营这个岗位前所未有的考验。

要拉住一个想离开的人，就要从TA出现那天开始服务

凌晨2点，闹钟响了。梁非立刻从床上爬起来，他有一场仗要打。

洗把脸，打开游戏，梁非看到盟友们已经基本到齐。他在盟友对话频道里重申了一遍今晚的战术，然后命大军进攻。盟友们在对话里发着“冲冲冲”、“杀杀杀”，跟迎面冲来的敌军短兵相接。梁非的屏幕上一瞬间全是密密麻麻的人头点和线条。

作为某款SLG游戏某区第一盟的盟主，梁非每天像服兵役一样地在玩游戏。除了收集资源、壮大队伍、防守城池、攻打敌军之外，他还要加强团队建设——每个月，他给自己的副盟主，一个大学生，发4000块人民币工资，让对方负责侦察敌情和军队调度。

虽然梁非尽心竭力，但最近他们的盟运势不佳，屡战屡败，几个重要的主力还被敌军挖走了。今夜这次突袭，他们本想着攻敌不备，必然稳操胜券，没想到再次战败。微信群里，好几位盟友负面情绪爆发，说了抱怨丧气的话。

在真实的军营中，也许这就是所谓的“扰乱军心”。但是盟主梁非无法责备他们，因为大家玩SLG游戏，都是为了体验战胜的爽感。频繁打败仗必然会导致玩家退游。

梁非正烦恼着，微信群里的游戏官方运营人员突然发来一张表。

表上列着敌军账号的水平、战力，以及平均上号时间。这位运营人员对梁非的盟友们说，“敌军大多在晚上一点多上号，他们白天大概要忙着上班，所以下午两到三点钟才是最好的偷袭时机。”以及，敌军在地图的某个缺口防守力低，运营建议他们从那里侵入。

这是一个非常重要的信息。“凭我们的力量，最多只能派几个内奸混到别人的群里面，获得一些边边角角的料，但他能得到平均数。”梁非很惊讶，对方作为官方运营，居然主动把其他玩家的隐私信息透露给了自己。

他知道对方是有意偏向自己，因此没有多问。梁非立刻调整策略，照运营的建议来打，果然大获全胜。

仗打赢了，但事儿梁非忘不了。事情过去了几年，他仍然偶尔会想起这件事，并猜测背后的原因。

在他的猜想中，运营“拉偏架”的行为，肯定是不为游戏公司所支持的。但公司内部大约是有什么赛马机制，而这个运营怕他们频繁打输后退游，会影响自己的业绩，所以私下放了一次水。

游戏公司，也许是所有经济体中最懂自己用户的公司。玩家运营懂玩家，也许更胜于玩家懂他们自己。在梁非还不确定自己要不要退游的时候，运营就已经把他列为“防流失重点关注对象”了。

“这款游戏在今天的SLG游戏之中，不管是设计还是画风，都不是最强的。我之所以玩了这么多年，就是因为他们的玩家运营做得好。”梁非说。

基于对“登录频率下降”“副本参与率降低”“对战频繁败北”等数据的监测，游戏公司可以比玩家本人更早一步感知到他是不是想退游，然后提前让运营和客服介入。

陈世烜举例说，根据策略运营的策划，玩家在BOSS战中连续团灭3次，就会触发客服的任务，给玩家发出一条准备好的文案。而且，在这个过程中，也能做到“个性化”——基于玩家标签的不同，发出的文案内容也不一样。

“在同一个副本没打过的情况下，不同层级的用户，可能会收到6种不一样的结果。”陈世烜说。

当然，这些文案也不仅仅只是表达一下口头鼓励——某卡牌游戏会对连续3天未完成“日常任务”的玩家推送“任务一键完成券”，有些游戏会针对潜在流失玩家自动触发任务，刺激玩家重新回到活跃状态，因为他们发现如果不这样做，玩家因此而流失的概率会高达70%。以及，手游一般2个月左右就会有一个较大的版本更新，就是为了不断保持玩家的新鲜感。

拉住一个想离开的人，并不是这么简单的事。运营对玩家体验的干预，不仅仅是在察觉有退游风险时才发生。

用陈世烜的话来说，“运营要做的是‘全用户全生命周期服务’”。从用户对一款游戏感兴趣开始，就要做运营了。

作为一名运营，最常处理的玩家问题，就是账号封禁申诉。但除了这类一是一二是二的问题外，还有大量客诉是夹杂着情绪的不满：

玩家跟其他人在游戏里吵架被骂了、玩家觉得游戏角色的时装太贵了/太丑了/涉嫌擦边、玩家觉得角色设定OOC了（指角色做出了不符合人设的行为举止）、玩家BOSS战打不过、玩家抽不到想要的卡认为官方针对他、玩家认为官方偏袒一部分游戏角色而冷落了自己喜爱的角色……等等琐碎问题不胜枚举。

很多时候，客服并不能真正解决问题。因为玩家希望客服能完全站在自己一边，但对一款游戏来说，官方给部分玩家“拉偏架”、“开后门”几乎是死罪。除非是重大失误，否则项目组也不太可能因为玩家众口难调的意见就立刻修改游戏。

面对玩家的愤怒，运营通常能做的，也就是灭火的工作。他们称呼玩家为主公/侠客/旅行者/长官/宝宝/兄弟，然后不断重复：您反映的问题我已经了解了，我会去反馈的。

当玩家需求不能被项目组支持时，运营的价值才开始凸显，那就是用倾听来消弭愤怒。

一名在一线做运营的员工说，玩家有时候并不是真的需要你帮他解决问题，他只是需要自己的声音被听见。“很多时候他们说完了，也就不生气了。但是如果没有人听这些话，玩家可能真的会气到退游。”

超高压工作与超预期服务

盛趣游戏运营“呆萌”的工作时间是每天9:00-18:00，但即使下班，也会响应用户。每天9:30之前，她会把前一天晚上玩家发来的问题处理完。她负责对接的玩家总量大概2000多人，平均每天差不多有40-50位用户来找她互动。

呆萌只负责对接盛趣游戏付费等级最高的VIP用户。而她负责对接普通玩家的同事，每个人都有三四个企业微信，每天的消息都是“999+未读”的状态。这些同事们一整天坐在工位上敲击键盘，几乎没有站起来的时间。

叠纸游戏客服火火平均每天要回复120-150名用户，在游戏版本更新、活动上线等高峰期，等待她接待的人数会增长到200至240名左右。每天下班前，她还要统计数据，对玩家意见进行汇总。

等着客服去处理的问题有很多，但客服权限却有限。“游戏有自己的运营标准，我们能做的就是尽可能平衡用户与游戏运营之间的关系，即不能打破游戏平衡，又要正面引导安抚用户，给予用户更好游戏体验与情绪价值。”呆萌说。

就像是横亘在玩家与项目组之间的一层海绵，运营团队要在玩家表达不满的时候，身段无条件地放柔和。

火火总会担心玩家生气，怕对方质疑自己解决问题的效率不够高。“其实我们能够深深共情玩家们的心情，会尽力引导和解决玩家的问题。”对当了4年客服的火火来说，要坐在这个岗位上，就必须情绪稳定、善于倾听。

运营听起来是很高压的工作。网易游戏玩家花坞听说过敌对帮派的人打电话把客服骂哭的事情，这让她觉得很过分。但即便是她，也有控制不住向客服发脾气的时候。

游戏公司也有保护运营心理健康的办法。陈世烜说，网易的舆情监控系统，可以察觉到某些关键词突然飙得很快，然后提前做预案。

“客服发现某些玩家情绪比较激烈的时候，我们内部立马就会新建项目，做好应对方案并实时监控，不会等客服被骂得不行的时候才有反应。”陈世烜说。“但是客服其实每时每刻都是很紧张的。因为他们更容易感受到用户的激烈情绪。”

游戏公司也意识到了帮运营纾解压力的必要性。包括网易和盛趣在内的许多游戏公司的运营办公室里，都有一面“荣誉墙”。他们会把玩家对客服的感激之言打印出来，整理成册，贴在墙上，为的就是给客服提供正面情绪支持和榜样的力量。

盛趣的墙上已经挂满了锦旗，无处再挂。现在送来的锦旗，只能拍下照片，打印成手掌大小的卡片，夹在绳子上展示。

36氪摄影

翻看陈列在运营办公室杂志架上的“优秀案例”，就会发现，能让玩家主动送来锦旗的服务，不止是有求必应那么简单。如陈世烜所说，他们鼓励运营提供“超预期服务”。

所谓“超预期服务”，指的是运营要给玩家制造惊喜——包括但不限于“记录玩家的喜好”、“给最近生活不顺利的玩家手写祝福卡片”、“帮玩家制作游戏角色表情包”、“给在游戏里结婚的玩家录制祝福视频”，甚至是线下请玩家吃饭、组织玩家们聚会、参与玩家的婚礼。

盛趣游戏运营呆萌回忆，去年，盛趣为旗下游戏《传奇》举办线下活动，邀请玩家们来总部参观。他们为全服排名前十的玩家包机票酒店，除了线上服务，还提供一站式线下全程接待，运营部门全员出动，到高铁站、机场专车接送，全程陪同他们参观和聚餐，倾听用户心声。

花坞的朋友因为玩《一梦江湖》而与网友恋爱，并最终“奔现”成为夫妻。在他们的婚礼上，《一梦江湖》的客服、Coser等来了二十个人一起庆祝。

《梦幻西游》集体婚礼

在一些社交属性强的游戏中，运营的工作除了让玩家对自己满意，还要让玩家之间形成“强友情连结”，使玩家因为不忍心离开游戏里的其他朋友而持久留存。

所以，陈世烜的团队常常“作东”，组织玩家线下聚会、聚餐。在他的职业生涯中，已经数不清自己做了多少次这样的东道。

“这相当于用‘人情债’绑定用户，比单纯发优惠券更有效。”陈世烜说。运营提供“超预期服务”，是为了让用户不忍删号，或者即便流失，也能因情感连接回归。“最终靠的不是算法，而是人情。”

游戏运营不是新故事

呆萌的直属上司乔嫣是游戏行业最早做客服工作的人之一。2002年，在银行都还没开始提供24小时客服电话服务的时候，盛趣就推出了国内第一个能为玩家提供7x24小时电话服务的Call Center。

乔嫣从在盛趣Call Center接电话开始，见证了游戏公司过去二十年把用户运营做得越来越精细的全过程。

“早期我们的服务很简单，就是用户打电话反映问题，我们解决。”乔嫣说。直到微信的提示音取代了电话的叮铃铃声，私域用户运营系统和AI工具的进步使精细化用户管理成为可能。

现在，他们跟陈世烜所说的一样，“对用户生命周期全面管理”，从用户的新生、成熟、衰退以及到最后的流失，都有对应的策略和手段，并且越来越精细。

在激烈的游戏市场竞争中，一切都是为了延长用户的生命周期。

庄明浩，趣丸科技副总裁兼首席战略官、前VC从业者，也曾在盛趣游戏的客服中心工作过。

“当年游戏公司成立客服团队的逻辑很简单：如果用户产生的收益已经超过了我购买他的成本，那么我理应对他更重视。”庄明浩说。“但是今天跟上一个时代不同的是，整个游戏行业现在已经变成了一种零和博弈，获取玩家变难了也变贵了，这就需要客服提供更多的服务来‘拴住’玩家。”

2020年，游戏公司获取一个轻度游戏玩家，需要花费10-30元，重度游戏则为50-80元。

到2024年，轻度游戏玩家在iOS端的买量成本涨到了35-40元。MMO、SLG、二次元之类重度游戏玩家在iOS端的买量成本高达100-400元/人。

玩家变贵了，游戏公司的买量成本也水涨船高。据36氪基于公司财报及第三方研究机构数据拆分估算，2024年，B站游戏、完美世界、三七互娱、网易游戏、腾讯游戏的买量成本分别约为5亿、10亿、100亿、60亿、40亿元。

“游戏厂商花大价钱买到用户之后，一旦流失，厂商便彻底失去触达能力。”陈世烜说，所以今天才会有很多公司去学习网易、腾讯，看看他们是怎么延长自己的常青树游戏的生命的。

《和平精英》6岁，《阴阳师》9岁，《王者荣耀》10岁，《梦幻西游》22岁，《大话西游》24岁。网易和腾讯也不是从一开始就意识到了运营的重要性——直到自己的几款主流游戏经历“中年危机”。

2022年，陈世烜开始为网易搭建私域运营团队。一切从零开始，网易在重庆租下了两层写字楼，并在一年内安放了400名员工。

这400人一开始的工作，就是把用户导进企业微信和个人微信好友里。陈世烜记得当时如同开闸泄洪一般，一天就有10万玩家流入他们的私域。

接下来的两三年，这支团队添加了2000万网易玩家的微信好友。为了承载这么多人的互动需求，网易的私域运营团队也扩张到了千人以上。

“历史是一个轮回。”陈世烜说。在他刚入行的时候，网易游戏内部就有GM（游戏管理员）频道，玩家可以在频道里跟管理员聊天。过年的时候，客服NPC还会去拜访玩家在游戏内的宅邸，给他们拜年。

“这也许就是运营的早期形态，游戏运营并不是新故事。只是说在行业飞速发展的时候，各家公司不会用那么多的人力和资源去跟用户搞这么大体量的沟通。”陈世烜说。“前几年，大家的核心还是获客，搞新增。很多游戏搞换皮一波流，他自然不会去考虑做长线运营，因为可能这批玩家玩3-6个月就彻底流失了。但是现在就不一样了。”

这背后有版号收紧的原因，有游戏玩家成熟的原因，也有互联网公司越来越保守的原因。总之，延长游戏的生命周期成为了最重要的事。

“窝窝囊囊”的运营，看着一批年轻人长大

“流云墨黛”今年33岁，今年是他玩《穿越火线》的第14年。在本文中，他特别提出希望以自己的游戏ID名“流云墨黛”出现。

“最早我年轻的时候，也会去跟客服吐槽，会去diss马化腾什么的，说一些屁话。”流云墨黛最初接触《穿越火线》时，是在大学宿舍里跟室友们一起玩。大家在游戏里玩得不痛快了，就会去找客服抱怨。

客服解决不了问题的时候，流云墨黛和室友们会觉得客服没有重视自己，少不了说一些垃圾话。

现在流云墨黛回想起那些时光，会尴尬地笑笑，说“那时候我们真挺傻的”。

在不可能奢望来访者人人礼貌的前提下，客服还要提供“超预期服务”。他们的动力并不是金钱。大部分的游戏公司都不会把客服的薪资与玩家的氪金水平挂钩，因为一旦这样做，有可能会诱导客服“逼氪”，导致玩家反感。

虽然说“基于对游戏的爱而在工作”听起来有点虚，但在运营这个岗位上，也是一部分事实。

许多游戏公司在招募客服岗时，HR问的第一个问题，都是“你是否是我们公司游戏的玩家？”

陈世烜是从2003年就开始玩《大话西游》的老网易玩家，呆萌是从2008年就开始玩《彩虹岛》的盛趣玩家，火火也是叠纸游戏的资深玩家。他们都是因为“喜欢游戏”这么简单的理由，就去了游戏公司工作。

陈世烜在网易招募私域运营团队时，第一条要求就是：客服必须是从游戏玩家群体里选出来的人。因为只有热爱这款游戏的人，才能从服务其他玩家的过程中获得成就感。

在火火跟玩家们的对话框里，并不是一切都与游戏相关。很多玩家会把她当做“树洞”，来倾诉日常生活中的烦心事。“比起服务方和被服务方的关系，我们也希望让玩家感觉我们之间更像是朋友。”火火说。

曾经跟《穿越火线》的客服调侃过马化腾的流云墨黛，大学毕业后也去了腾讯工作。有些事情是他工作后才明白的。

2011年左右，腾讯微博还很火，流云墨黛做了个人黄V的认证，但是当时展示的信息有错误。在找腾讯微博的客服没有解决问题之后，他找了《穿越火线》的客服，对方居然帮他把问题解决了。

当时的腾讯微博属于一个独立的事业部，跟腾讯游戏完全是两个部门。那位客服为了一个从来没见过面，也没多少零花钱在游戏里氪金的大学生，去另一个事业部找关系，帮他处理了问题。

当时的流云墨黛并没有意识到这是一种超出工作范围的服务。那之后，他们就像朋友一样。那位运营偶尔会对他提一些要求，比如说做做拉新、做做调研问卷、打打满意度好评什么的，流云墨黛也积极回应了。

“在那个年纪，我没什么钱氪金，我能做的也只有这么多。”流云墨黛说。

再后来，流云墨黛去了腾讯实习，而那位运营离职了，两人从未见过面，也不再有联系。

念念不忘，必有回响。在他玩《穿越火线》的14年里，他总共氪金了十几万，但大部分都是在自己工作有了收入之后才花的。过去几年，他也尝试过其他的新枪战游戏，但没有一款让他留下来。

“我从来没想过退游，我倒是怕它先离开我。我真怕这款老游戏哪天停服了。”流云墨黛说。

在“老游戏”《传奇世界》《彩虹岛》当客服的呆萌，也见证了很多玩家的人生变化。她的工作记录里，写着玩家们在朋友圈里分享过的一些重要人生节点——谁的孩子出生了，谁晒了结婚证等等，以便在一年后祝对方生日快乐或者结婚纪念日快乐。

因为爱玩《大话西游》而入职了网易的陈世烜，在游戏里认识了自己后来的妻子。他常玩的角色“老头仙”成为了他在玩家圈子里的代号，也是他用了十几年的微信ID。

“这款游戏基本就是我的一生。”老头仙说。