究竟｜今年双11史上最冷？电商巨头却都说成交额在涨，温差从何而来

一年一度的双11落幕。有机构数据显示，今年“双11”峰值搜索量较去年同期下降60%。在微博热搜榜上，“双11”相关话题的平均在榜时长也从2019年的接近8小时锐减至今年的不足3小时。

此外，今年双11又是电商交易额“隐身”的一年。京东、天猫两大传统电商平台，均只公布了订单量、用户规模、品牌和商家成交额度等数据，不再有往年的零点后狂欢。

更有网络传言称，今年双11电商成交额度大幅下滑，各大平台总交易额相比往年呈现“腰斩”。第三方机构“星图数据”统计显示，今年“双11”综合电商销售额达9235亿元，连续两年下降。

由此，今年双11又被称为了最惨双11。那么，实际情况到底如何？

据澎湃新闻记者采访多家电商平台获悉，尽管今年平台竞争很激烈，但交易额并未大幅下滑，甚至同比有增长。

“今年是疫情后的第一个双11，对我们来说也是开门红。”一家排名前三的头部电商人士坦言，他透露，今年多家电商的表现都不错，甚至有公司内部还在开庆功宴庆祝，“相比去年，整体消费环境在回暖，对于未来消费前景依然有信心。”

双11变凉？多机构称电商大盘未下滑

尽管淡化了GMV（商品交易总额），但从各平台给出的成绩单来看，今年双11的成绩并不“冷清”。

淘天集团表示，今年订单量和成交总额全面增长，累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万，再创历史新高，88vip成交同比双位数增长。

京东称，截至11月11日晚23时59分，成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍。

澎湃新闻记者从上述两家平台内部人士处获悉，无论是淘宝还是京东，今年交易额均同比上涨，“对于京东来说，今年采销直播提供了新增量，相比去年消费整体有所复苏。”一位京东内部人士告诉记者。

而某头部直播间人士则透露，今年是公司首次参加京东双11，整体销售额就达到淘宝直播的2/3左右，未来仍有很强增长潜力。

多家机构的研究报告也指出，今年双11表现颇为乐观。据中信证券研报显示，结合各公司销售数据通稿及国家邮政局快递数据，预计今年双11期间电商大盘交易额同比增速7%-9%，其中综合电商同比增长4-5%。中信证券称，预计拼多多同比增长超过20%，京东、天猫分别同比中低单位数、低单位数增长，内容电商平台同比增长30%及以上。

高盛则发布研究报告称，双11期间包裹数量增长23%至24%，预计行业总体GMV将达到中高个位数增长。预测阿里巴巴、京东、拼多多在双11GMV增速分别为1%、3%、20%，未来对电商行业仍旧保持看好。

电商格局生变：“新玩家”挑战阿里京东

不容忽视的是，传统电商平台也在迎来新的挑战者。

澎湃新闻记者观察到，今年双11，抖音、快手等新玩家，正在快速崛起，分食阿里、京东等传统巨头的流量。

抖音电商的表现最受外界瞩目。据抖音披露的数据显示，今年双11期间，抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，抖音商城GMV同比增长119%。

今年5月，抖音电商总裁魏雯雯在接受记者采访时曾透露，近一年抖音电商成交额增幅超80%。其中，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。

记者从抖音内部人士处了解到，抖音平台成立两年多后平台商品交易额就突破万亿元，效率极高，达到同样的数字，京东花了14年、阿里用了9年、拼多多花了4年。

“今年抖音整体交易额预计达到2万亿的规模，而淘宝的整体规模在8万亿-9万亿。”另一抖音内部人士告诉澎湃新闻记者，“尽管增长迅速，但双方体量仍有一定差距，与其说是对标淘宝，不如说对标淘宝直播更合适。”

“以往淘宝在双11的交易额可以占比达到九成，随后京东、拼多多的崛起分食市场份额，再之后，抖音也成了强有力的竞争对手。”一位电商内部人士告诉澎湃新闻记者，“现在中小商家第一站普遍不会选择淘宝，而是会选择抖音，因为淘宝的头部商家太厉害，新品牌很难挣到钱。”

抖音和淘宝的暗战早就已经打响，包括交个朋友、东方甄选、刘畊宏等多位抖音孵化出的网红主播均流向了淘宝平台。

抖音商家“衬衫老罗”告诉澎湃新闻记者，抖音电商的分发机制是根据数据决定的，包括停留时间、划走的时间、播放量、评论数、收藏数等，这是一个去中心化的系统，只能摸索背后的机制，无法人为干涉视频播放量。这和淘宝更加偏向“中心化”的商业逻辑不同，才会造成众多主播被淘宝挖角。

除了抖音，另一家直播电商快手也在迅速增长。数据显示，今年快手双11全周期动销商品数增长超50%，订单量增长近50%，中小商家GMV同比增长超75%。“抖音和快手的逻辑不同，抖音强调的是公域流量，快手强调的是复购率，因此抖音的爆发性更好，快手的复购率更高。”一位快手内部人士向记者透露。

小红书数据显示，今年双11期间，小红书电商订单数为去年同期的3.8倍，参与商家数为去年同期4.1倍，直播间GMV为去年同期4.2倍。

B站表示，今年双11带货GMV同比高速增长251%。社区内的消费与交易氛围也日益浓厚，大促期间B站带货视频数量同比快速增长233%，带货直播场次同比增长105%。

平台积极“互卷”，消费者越来越理性

不过，平台之间卷得厉害，商家和消费者的“过节感”或者“狂欢感”却在淡化。从某种角度上讲，“冷清”观感，或许来源于此。

“现在双11的战线都拉得特别长，每个平台的节奏和时间点都不同，我们都已经麻木了。”在鞋业卖家“文杰”看来，平台之间愈发激烈的价格战，最终还是“羊毛出在羊身上”，其成本多由商家自掏腰包来承担。

据第三方数据统计，今年双11，仅有半数商品做到全年最低价，不少消费者抱怨“满减凑单太麻烦”“套路太多，懒得算”“需要蹲守直播间、还要分批付定金尾款，太麻烦”，对于花样繁多的购物优惠设计流露出疲态。

“这是双11的第十余个年头，购物节越来越常态化，消费者也越来越理性。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林告诉澎湃新闻记者，电商市场格局已经进入红海阶段，电商平台之间围绕用户的争夺已经进入存量争夺，而未来电商要提高业绩，需要激励单个消费者的购买贡献，或者需要向全球延伸，以国际化市场开拓来提供增量。

“目前来看，很难判断冷清的说法是否准确，因为各家平台没有公布明确销售数据。”盘和林表示，他认为，从消费者的体感来说，确实能感到对年复一年的购物节“审美疲劳”了，但从电商发布的战报来看，各家平台参与双11的热情依旧高涨，说明在短期内电商行业的流量之争依旧会非常激烈。