防晒市场升温 品牌加速“整活”

本文转自：金陵晚报

UPF指数从最高等级50+冲至2000+

防晒市场升温

品牌加速“整活”

□金陵晚报/紫金山新闻记者 江芬芬

近日，南京最高气温频频突破30℃，防晒经济亦加速升温。记者注意到，帽子、墨镜、衣服、口罩、冰袖等一应俱全的硬核式防晒仍然是今年夏天的主基调，悄然发生变化的是，面对部分品牌高举“黑科技”牌、热衷概念炒作的营销行为，消费者趋于冷静、理性且不再轻易买单，市场或将进入被消费者反向改变的阶段。

“黑科技”乱斗，UPF值“卷”至2000+

昨日，在城南某购物中心的一家防晒品牌店铺，多位市民正在选购防晒用品。

记者注意到，店中摆放的防晒用品琳琅满目，包括既有帽檐又可以遮盖脚踝的超长遮阳服、能够遮挡全脸且轻松凹造型的超大帽檐防晒帽、可以遮盖脖子的遮阳口罩以及迷你伞等。据了解，最近南京气温每突破30℃一次，店内防晒产品就迎来一波销售高峰。近期到店内选购的消费者明显增加，其中防晒衣、防晒帽为人气单品。

功效、便利、颜值，为了满足年轻人“既要、又要、还要”的消费需求，该品牌不失时机地推出轻量化户外产品，比如可以卷起来存放的贝壳帽、纤薄的迷你卡片伞……多款胶囊防晒伞还被放进小桶包或者状如帽子的包中，可拎可挎、相当吸睛。

“今年夏天，我可不想把自己裹成‘养蜂人’，除了防晒还要能‘出片’。”谈笑间，耿女士特意走向店中有收腰剪裁、具有“多巴胺配色”的防晒衣，仔细打量起来。

在防晒装备销售的主战场——各大电商平台，一些品牌方更是花式“整活”。以防晒衣为例，“冰感系统”“冰原原纱”“遮蔽丝技术”“凉感因子”“云朵原纱科技”“冰纱原丝”“原纱凉感科技”等名词冲击眼球，让网友感慨“没有点知识储备，不敢下手买”。备受瞩目的是，在每款防晒衣都会强调的UPF（紫外线防护系数）值上，今年不少品牌已经从早期的UPF50+卷到150+，直至2000+。比如，某品牌销售的防晒衣宣称UPF2000+，叠加云朵原纱技术超国标防晒40倍。

“新面孔”抢滩，“宽阔大道”渐失快车道

除了技术、品类持续“上新”，各路玩家也是蜂拥而至。

5月15日，华为举办夏季全场景新品发布会，官方介绍，此次推出的全新方框太阳镜可100%隔绝紫外线，在夏季烈日下，无论是日常出街、海边度假，还是外出旅行，都能呵护消费者的双眼。次日，星纪魅族召开手机发布会，除了一系列与手机相关的潮流产品，公司也推出特别为游戏特种兵们准备的防晒凉感T恤、冰能散热背夹。

今年4月艾瑞咨询联合蕉下发布了《中国防晒衣行业标准白皮书》（下称《白皮书》），《白皮书》预计2026年中国防晒服配市场规模可达958亿元。其中，防晒衣市场将达到554亿元的水平。

不过，由于竞争对手增加，市场“蛋糕”难抢。昨日，记者接触的业内人士透露，此前公司防晒产品的销售增速都是翻倍增长，截至目前，今年店里增速仅为两位数，“防晒市场开拓多年，普通人买一件防晒服、一顶帽子就足够应付一个夏季，导致产品的复购率并不高。”

与此同时，对于品牌方的概念炒作，消费者开始不买账了。根据中国纺织行业的标准FZ/T74007-2019《户外防晒皮肤衣》，防晒衣的UPF值＞40，且紫外线中的UVA透过率小于5%时，可以称为防紫外线产品。UPF50+是最高等级且为国家规定的防晒衣可标注最高等级。此前，国内多家权威部门做过一系列关于衣物防晒功能的实验。结果显示，普通衣物也有很好的防紫外线性能，不必过度追求专业的防晒衣。而在宣传界面中呈现的UPF数值过高现象，是因为部分品牌在标注中存在“数值虚高”的问题，或者存在将UPF和UPFAV二者混同的情况，后者反映的是一件防晒衣检测面料中的UPF均值，因检测面料的位置不同，其UPF数据高低可能存在差异。

“多场景”开发

市场被消费者反向改变

消费者不再迷信“黑科技”，直接的结果是高价防晒衣跌落“神坛”。

据有米云统计，2023年3月到12月，抖音0—50元价位的产品占据平台防晒衣总体销售额的21.6%，50—100元的产品占比26.8%。对防晒衣品牌的价格，消费者的接受度放宽到了300元以内。而千元以上的防晒衣，市场小到可以忽略不计。

波司登公司一位负责人也坦承，去年防晒服60%以上的收入占比来自“骄阳”系列，它属于基础款，比较百搭。如果2024年总体收入的目标是翻番，但“骄阳”的定位决定它翻番会有难度，所以公司会在防晒模块增加创新性比较强的、适穿的、符合消费需求的新产品。

今年发布的《天猫服饰多元场景科学防晒指南》也指出，随着消费者外出场景越来越多元化，在不同的场景下，他们对于防晒的需求越来越个性化；从单一指数维度上的“硬卷”，到基于不同的场景和不同的人群特点适配不同的防晒产品，提出防晒解决方案，从更全面的数据维度重新定义防晒，是更可取的方法。《白皮书》提出了防晒产品对应的多元场景，包括自在通勤、城市街潮、趣玩轻户外、纵情跨山海、舒适疗愈等。

值得一提的是，针对防晒衣行业，目前相关部门还未推出专门统一的国家标准，今年也有民间力量努力推进防晒衣行业标准进一步规范。前述《白皮书》对国内防晒衣行业现状及用户痛点等问题进行调研后，提出用“UPF数值”“紫外线阻隔率”“凉感系数”“透气率”“克重”“耐洗度”这六项指标及相关参数衡量防晒衣的性能是否合格。

《白皮书》还认为，当前，用户对防晒衣的消费意识正在逐渐提升，消费者的需求更加多元，市场也进入被消费者反向改变的阶段。因此，行业需要进一步透明化，实现有数据可查、有标准可依，才能更好、更稳定长久地发展。