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高度依赖超头部主播，直播带货下半场何去何从？
本文转自：西安日报
1月9日晚上7时，东方甄选高级合伙人董宇辉携新账号“与辉同行”再度开播，单场涨粉近三百万，直播累计销售额超1亿元。虽然近年来各平台方加速发展“新势力”，以摆脱对单个主播的过度依赖，但事实上，电商直播赛道的超头部主播依然吸引着大部分消费者的目光。
无论是在营销场还是成交场上，货品价格都能再议，个人IP却不可复制。超头部主播在直播过程中既能通过试用、试吃、试穿、推介等方式让消费者更好地了解产品，又能在节奏与话术上逻辑紧密、一环套一环高能输出“爽点”，进行有趣的聊天与分享，往往具有强大的粉丝聚合力，能够让消费者基于信任成本、认同成本、习惯成本，优先选择购买其推荐的相关产品。此外，站在品牌方视角，超头部主播拥有成熟有效的“打法”、庞大的粉丝群体和一定资源集中效应，已成为直播带货的“安全牌”。即便是主播选品后拿到的单品价格低，导致单品盈利较少，不少品牌方仍愿意挤破脑袋，单品“爆单”销售带来的品牌声量、引流效果，仍远远超过单品本身的获利盘大小。
当然，头部光环下的行业发展是否健康，仍需要时间来验证。“疯狂小杨哥”被举报虚假宣传，其直播间销售的“优上婴幼儿保湿滋润舒缓特护霜”被杭州市高新区市监局认定“广告中含有虚假内容”；辛巴徒弟“时大漂亮”在辛选直播间售卖的“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”被曝成分存在问题，不应当作燕窝制品推广；湖北的网红店主潘某因直播间售卖假货，在直播时被警方当场抓获，涉案金额高达1545万元……“直播圈”种种事件不在少数，谁也无法预料下一个陷入“翻车”风波的是谁。
一旦不能很好地平衡“人货场”之间的关系，只图一时风光飙升人气，做高“KPI”，进行虚假宣传、夸大产品效果，轻则会撕下大主播的体面，导致个人与品牌方、消费者之间的信任崩塌，陷入各方都产生质疑的“三角”困境，重则违反商业规范，侵害消费者权益，挑战法律权威，需要付出惨痛代价。
就此而言，超头部主播个人IP具有“真香”潜力，但也要审慎思考。其一，尽管人们容易对超头部主播抱有“隔着屏幕”的信任，在热卖氛围感染下频频“上头”，消费者在观看电商直播的过程中仍需保持克制与冷静，减少盲目跟风与冲动消费。其二，超头部主播也应拿出更多诚意，把好品控和价格，满足消费者对于商品的多样化与个性化需求。希望风头正盛的超头部主播，可以让直播带货的下半场不止于短暂的“网络狂欢”，以及“野蛮生长”的多方博弈，能够走上可持续发展的路子。 （晋钰佳）
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快照生成时间：2024-01-11 06:45:04
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