“繁花似锦”如何避免“昙花一现”？

本文转自：南方日报

《繁花》剧照。资料图片

白效咏

■编者按

日前，电视剧《繁花》的火爆，不仅成为上海城市形象、影视资源的一次有效整合输出，而且成功带旺文旅市场，热度蔓延至“繁花套餐”“繁花书房”等周边衍生文旅项目。筹拍6年，从顶层设计到资源整合，“繁花”在开发思路上有哪些可取之处？如何避免“昙花一现”？因越剧《新龙门客栈》爆火的青年演员陈丽君，最近爆出被“私生饭”跟拍的消息，再度登上热搜。去年底至今，该剧仅凭一个返场镜头就火爆出圈，颠覆了传统戏曲原有的口碑传播路径。除了“颜值”和“流量”，该剧的实力和品质如何？在传统戏曲创新方面有哪些值得借鉴之处？短剧行业接棒网文成为去年下半年最为火爆的新兴风口。但“走出去”只是第一步，“立得住”才是硬道理。短剧如何提升品质，成为讲好中国故事的新赛道？本期文艺评论刊发相关评论文章，针对上述热点话题进行了分析，敬请垂注。

最近，电视剧《繁花》的播出，在全国范围内掀起了一波追剧高潮，同时也带火了上海及周边文旅产业。繁花主题的“City Walk”成了上海滩新的城市文化消费品牌，外滩27号、和平饭店、黄河路、进贤路等地点，一跃成为网红打卡地；在作者金宇澄故乡苏州吴江黎里古镇，以金家祖宅为基础的“繁华书房”正在筹建中。其中，和平饭店不仅成功登上多家旅游网站的热搜榜，趁热打铁推出的“繁花套房”“繁花双人套餐”“繁花下午茶”，价格不菲，仍供不应求。

任何火爆现象的背后，都有其自身逻辑支撑。《繁花》带着上海滩在文旅界“出圈”，第一在于故事性。《繁花》故事情节集中在上海外滩一带展开，赋予了上海滩极佳的故事性。故事性不仅能提升文化和旅游产品的价值，还能提升其吸引力和感召力，这就是毕加索每创造一件作品，都要同时为作品“创造”一个故事的原因。试想，如果没有白娘子与许仙爱情故事的加持，杭州西湖断桥怎么会成为经久不衰的假期旅游热点？第二在于好奇心。消费心理学认为，好奇心是消费的重要动力之一。在《繁花》中频繁亮相的外滩27号、和平饭店、黄河路等地点，自然而然地会引起观众的好奇心，乃至亲身前往一探究竟，这是《繁花》主题旅游线路能一夜爆红的重要原因。第三是代入感带来的体验欲。好的文艺作品不仅能打动人心，还能让观众产生强烈的代入感。《繁花》的部分观众群，其实正是和平饭店这波文旅营销锚定的特殊消费群体，代入感会产生强烈的体验欲，“繁花套餐”正是为了满足特定观众的需求而推出，其爆红也就在情理之中。

影视剧或者其他文艺作品带红旅游景点，一直以来都是常见的现象，远的有《还珠格格》带红故宫旅游，近的有《去有风的地方》带红云南旅游等。但《繁花》带着和平饭店出圈，却值得特别关注，绝不是“搭顺风车”这么简单，可以说是当地文旅部门、影视资源、城市地标与《繁花》拍摄方的一场“心有灵犀”的巧妙安排，我出资源，你出故事。这“泼天的富贵”，看似从天而降，其实是多方合力、苦心经营换来的。

细心的读者不难发现，电视剧《繁花》与小说相比有了太多的改编，具体来说，电视剧把以宝总为代表的青年奋斗史加爱情故事，演绎成一个“沪乡里的故事”，特别是增加了剧版原创的爷叔这个人物。上海的文化，可以概括为“创业精神、小资情调、沪乡风俗”，爷叔的加入使三者完美地融合在一起。爷叔是沪乡文化特有的角色，也是《繁花》电视剧的灵魂之一。外滩27号、上海证券交易所、和平饭店、黄河路，这些都是上海滩标志性的东西，从电视剧策划开始，创作团队就有意识地将其纳入剧情之中。就连那些充满人间烟火气的美食，例如排骨年糕、泡饭等，也都是满满的本土风味。从“繁花路线”到“繁花套房”，与其说是迎合热潮，不如说是在拍摄之前就已暗中“铺排”的一盘大棋。

因此，从文旅融合的角度来讲，《繁花》更像是一个为上海滩量身打造的故事，就像毕加索用一个“故事”为作品画龙点睛。“繁花”现象开启了旅游和影视剧融合的新时代，也再一次展现了打好影视牌、讲好本土故事，盘活本地文旅资源，实现双赢的广阔前景。

当然，纯粹靠影视剧的热映带红的旅游往往是昙花一现，在满足了好奇心之和体验感之后，如何将“繁花似锦”变成万年长青，避免“昙花一现”，最终还是要靠产品和服务的质量、受众的体验和口碑来说话。部分消费者吐槽“繁花套餐”价格虚高，根本不值，这就是一个值得警惕的苗头。能不能进一步改进质量，提升消费者的体验感，将“繁花套餐”做成“和平品牌”，这才是关键。

（作者系浙江工商大学文化产业管理系主任、浙江省文化产业创新发展研究院研究员）