大规模开设新能源直营门店，能否解长城汽车转型之困？

2023年，长城虽然在新能源汽车领域取得了累计销售26.2万辆，同比增加98.7%的成绩，但是远远没有实现去年年初定下的60万辆目标。和比亚迪、吉利等自主品牌车企相比，新能源步伐也是慢了不少，为了追上市场的步伐，长城汽车也要在新能源领域大手笔投入了。

日前，据相关媒体报道，长城汽车内部正在探讨铺设新能源直营门店的方案，目前已经开始招聘与建直营店相关的岗位，首批规划的新能源直营门店数量或达百家。截至目前，长城汽车并未对此事进行回复。

新能源积极求变

2023年，长城汽车共推出了魏牌蓝山、魏牌高山、哈弗枭龙/枭龙MAX、猛龙、坦克500 Hi4-T、400 Hi4-T等15款新能源产品，涵盖了轿车、SUV、MPV、皮卡等各个细分市场。

在新产品的推动下，长城汽车的高价值车型占比不断提升。2023年，长城汽车单车平均收入14.09万元，较2022年同比提升1.23万元。2023年第一、二、三、四季度，单车平均收入分别为13.20万元、13.68万元、14.36万元、14.70万元。

这也使得长城汽车去年营收1734.1亿元，同比增长26.26%的营收成绩，不过归属于公司股东的净利润70.08亿元，同比下降15.22%；归属于公司股东的扣除非经常性损益的净利46.82亿元，同比增长4.58%；基本每股收益0.83元，同比下跌8.91%。

长城汽车单车价格不断提升，主要是坦克等纯燃油车拉高了价格，在新能源方面，长城汽车虽取得了近乎翻倍的增长，但并没有形成规模。

和比亚迪300万辆新能源销量还有着很大差距，同时和吉利的487461辆，同比大涨48％，新能源渗透率超过28％相比也是有着近乎一倍的差距。再看整个车市的成绩，2023年新能源车销量同比增长43％，占整体市场的33.6%。

长城汽车新能源步伐确实有点慢了。

业内人士认为，当前，以电动汽车为代表的新能源产品已成主流。整体看，长城汽车新能源转型仍在路上，鲜见相关爆品、混动产品销量不佳是痛点的关键。

直营门店能解转型之困？

长城汽车过去几年曾试图推动经销商参与建设更多元化的销售渠道，如商超店、2S店等，然而效果并未达到公司的预期。随着新能源汽车市场的快速发展，长城旗下五大品牌去年共推出了10款新能源车型。

但目前，长城汽车的大部分经销商网络集中在低线城市和高线城市的非核心区域，这对于新能源产品的市场推广构成了一定的障碍，进而影响了长城汽车新能源产品的表现，大规模铺设新能源直营店理论上确实能为其新能源产品增加曝光度和获客。

目前其他自主品牌也是积极拓展销售渠道，比亚迪许多直营店也是开到了商超等核心区域。而吉利汽车的银河系列也是疯狂加码渠道建设。在去年6月5日，吉利汽车宣布，全国225家吉利银河专属门店同步开业。

吉利汽车相关人士表示：“吉利银河采用复合加盟授权的全新渠道生态，首批门店主要设置在中国新能源市场容量Top150的城市。”

据了解，在代理经销制方面，吉利银河与合作伙伴共建用户中心（4S 店）、体验中心（城市展厅）、展示空间（商超店），并在人才管理、服务标准、数字化运营上全面赋能经销商。

同时，吉利银河将在一二线城市设立多家品牌中心。预计去年年内就实现了全国范围内650-700家专属门店的渠道规模。据悉，吉利银河系列自上市后已累计销售83497辆，并连续6个月月销量破万。值得一提的是，取得这个成绩仅依靠银河L6、L7两款车型。

这是目前长城新能源产品无法做到也非常羡慕的规模，所以为了追赶友商的速度，长城汽车也打算加快直营店建设。

据悉，目前长城汽车已经开放了多个与建立直营店相关的职位招聘，包括零售运营总监、零售店长、交付经理、品牌设计师、直营零售培训师等。其中，零售店长的招聘数量达到100人左右，这意味着长城汽车首批规划的新能源直营门店数量可能在百家左右。

不过长城汽车新能源即便是把直营店铺开了，也未必能实现大跨度提升，和友商相比长城汽车新能源起步较晚，目前声量已经落后于其他自主品牌。

同时在产品力方面长城汽车新能源车品相比同级别竞品并没有太大领先优势，价格方面也不具备太大竞争力。比如其主销新能源车型哈弗枭龙MAX售价要15.98-17.98万元，而吉利银河L7却只需要13.87-18.57万元。

即便是全系四驱也没有价格来的实惠，消费者还是注重高价值。

据长城汽车官网，2023年，哈弗品牌累计销量约71.52万辆，同比增长16%。其中哈弗新能源全年销售约7.75万辆，同比增长648.56%。

尽管新能源销量同比大涨，但仅占哈弗品牌总销量约10%，即新能源车型渗透率约为10%，与行业平均水平差距较大。

新能源转型缓慢，也引发了长城汽车的内部动荡。

2023年，多位高管告别长城汽车，最近又传出了哈弗品牌营销执行副总裁乔心昱已经离职，虽然未官宣，但很大程度也是由于哈弗品牌新能源速度缓慢。

目前哈弗新能源网络的产品序列较为混乱，效果不甚理想，难以让消费者认清新序列、新品牌之间的差异性。而这也是长城汽车新能源表现的一个缩影，其欧拉和魏牌表现也是有些差强人意，目前来看，长城汽车希望把新能源腾飞寄托在直营店上，但直营店对于长城汽车新能源而言也是治标不治本。