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出品 | 搜狐科技
作者 | 张雅婷
手机市场格局再起波澜。
IDC数据显示,2023年传音挤掉vivo跻身全球手机市场第五,拿下全球8.1%的份额。其中在第四季度,传音反超OPPO、vivo,进入全球第四。
与此同时,传音控股发布的最新业绩预告显示,预计2023年度实现营业收入621.22亿元左右,同比增长33.32%,净利润为54.93亿元,同比实现121.15%的增长。
业绩大涨,传音还给员工带来了年终奖福利,这在如今高举“降本增效”大旗的科技行业实属罕见。据了解,传音通知所有员工在正常核算年终奖基础上多发30%年终奖,有员工拿到了几万元、甚至几十万元的奖金。
一时间,这家专做海外市场的“低端机”品牌再次成为外界关注焦点。而传音的崛起,对其他厂商的市场表现造成了不小的影响。
“OPPO、vivo和我们都有压力。”在小米海外部员工郭耀(化名)看来,传音在产品研发上并没有优势,但在市场选择、打法策略上有比较突出的地方,去年在非洲以外的国家发力很猛,侵占了不少厂商的利益空间。
传音的崛起,也代表着手机市场“哑铃型”的发展趋势。高端市场外,低端市场也有着不容小觑的强劲增长潜力,手机厂商在出海寻找新增量的过程中,也更加重视以拉美、中东为代表的新兴国家和地区。
挤掉vivo,进入全球TOP5
传音被称为“非洲之王”,早年在非洲凭借百元功能机的价格优势,在竞争激烈的手机市场找到了“一席之地”。
经过十余年发展,传音目前有三大手机产品线,分别是定位中高端的Tecno,针对时尚新潮的Infinix,以及定位低端的itel。
IDC数据显示,2023年全球智能手机出货量同比下降3.2%,降至11.7亿部,创下近十年新低。而传音2023年全球手机销量达到9490万台,同比大幅增长30.8%,以8.1%的市占率跻身全球智能手机市场前五名。
传音是前五大厂商中增长最为迅猛的厂商,与之对比,小米、OPPO都存在不同程度的跌幅,vivo更是被挤出TOP5。
非洲目前仍是传音的主阵地,在当地占有近半市场份额。去年三季度,非洲地区智能手机实现强势复苏,其中传音登顶,同比增长9%。
但传音并不是只有非洲,凭借对新兴市场的突破,传音才获得了与OPPO、vivo、小米这些头部品牌PK的资格。多位业内人士告诉搜狐科技,非洲之外,传音向东南亚、中东和拉美等市场的扩张很明显。
“其实22年四季度传音就开始崛起,2023年爆发,他们赊销、超低价、支付返利快,(在)菲律宾已经干到第一了,出货份额超过25%。”郭耀感叹到。
去年三季度,非洲市场在传音总出货量中占比只有三成,超过七成的销量都来自非洲以外。
“传音跟一线喊话——重点国家不需要经营,即不需要向总部缴纳利润,不需要交研发吃水线,只需要干份额。”郭耀透露称,一线员工有拼劲,是传音拿下新兴市场的重要原因。
以拉美市场为例,传音在去年三季度通过Infinix和Tecno品牌实施以细分市场为重点的战略,出货猛增159%,远高于该地区市场整体17%的增长率。
并且,由于传音此前在新兴市场没有真正地去发力,所以库存去年相对较小。传音在2022年底、2023年初清库存的动作也比其他厂商要早1-2个季度,所以能更快发布新产品,在同价位段的性价比更高。
在Canalys分析师朱嘉弢看来,传音之外的厂商库存都很高,大家都在清库存,所以产品的发布的节奏,包括为了要保利润,整体上也都是趋于保守稳定经营。在渠道上,传音给渠道的激励政策也更好,点位给得更足。
而从整体来看,手机每卖出5台,其中有3台是200美元以下的产品,这是传音擅长的价位段,并且还有大量从功能机转换到智能机的用户群体,所以传音的市场盘子很大。
中东非拉美新热土
传音崛起之际,大部分手机厂商也正更加重视中东、非洲、拉美等新兴市场的投入。
Counterpoint分析师汪阳告诉搜狐科技,欧洲、中国和印度等相对发达的手机市场几近饱和。手机厂商如果想保持出货量增长,就需要开拓新领域。
与此同时,中国手机厂商过去两年在印度遭遇了来自当地政府的审查“暗流”,政策的不稳定性加大了厂商的营商难度。小米、vivo、OPPO等品牌均被印度指控逃避关税,vivo印度分公司两名高管被捕,小米48亿元资金被扣押。
由于此前与诺基亚存在专利诉讼的问题,OPPO、vivo在欧洲市场的发展也遇到了一定的阻碍。OPPO最近刚刚与诺基亚签署了和解协议,不过OPPO、vivo的德国官网依然处于产品下架状态。
在三季度财报会上,小米CFO林世伟透露,今年小米花了很大的力气去拓展新兴的市场。“三季度小米在拉美地区的手机出货量同比增加了超过40%,非洲超过100%。”
前不久,真我realme副总裁、全球营销总裁、中国区总裁徐起在接受搜狐科技采访时表示,目前realme进入了全球61个市场,但全球范围内还有两大区域市场没有彻底进入,分别是拉美市场和中东非市场。
“对我们来说,拉美、中东非市场是比较重要的市场,而且存在竞争不充分的情况,接下来会花精力和资源在这些市场也取得比较好的成绩。”
荣耀CEO赵明最近提到,2023年荣耀在拉美市场增长达到200%,中东达到了100%。“海外是未来荣耀核心的增长点,荣耀会坚持合理的商业模式,稳扎稳打,预计海外市场3-5年复合增长率,会达到50%以上。”
在手机市场整体下滑的情况下,新兴市场的复苏超出预期。三季度,全球智能手机市场下滑1%,但非洲市场出货量同比增长12%,拉美智能手机市场增长17%,中东(不含土耳其)增长幅度也达到了21%。
Canalys数据显示,2023年全球手机出货量仍下降5%,该机构预计,中东、非洲和拉丁美洲等地区将重拾增长,增幅分别为9%、3%和2%。
手机界拼多多崛起
在行业人士看来,随着传音的崛起,原本就内卷的手机市场竞争也会更加激烈。
朱嘉弢指出,2023年终端用户需求的下滑,已经给厂商非常大的压力。新兴市场其实还是以中低端为主,传音直接是抢了其他厂商的份额,包括三星在内出货量掉得也比较厉害。
他提到,传音聚焦的市场是对标国内的四五线城市,或者说二线渠道商,其他厂商可能刚开始没察觉。但回头来看,市场在往下走,传音对其他手机厂商的影响是非常大的。
“毕竟,中低端手机用户对品牌的忠诚度并不高,只要性价比足够好、价格足够便宜就行,用什么品牌没有所谓。”
有数据显示,传音在伊拉克的手机均价为861元,与之对比的是三星1800元,小米为1600元,荣耀1292元,realme 1163元。
传音像是手机领域的拼多多,两者都是将低价做到极致,同样采取“农村包围城市”的打法。
IDC智能手机分析师黄子兴告诉搜狐科技,OPPO、vivo、小米都在推动品牌的高端化,这并不是说他们完全忽略了中低端市场,但只是更加注重利润,所以还是给传音的崛起提供了机会点。
以小米在非洲市场的布局为例,郭耀透露称,小米自2019年便进入了非洲市场,但是产品价格太高,2022年年底,小米开始尝试亏损做非洲,直到2023年在个别国家才有所效果,“今年还会拿1到2款产品亏损做非洲”。
同样靠性价比起家,传音的体量远不如小米,但增长速度却不容小觑。传音上市的2019年,小米的收入约等于8个传音,净利润约等于6.5个传音。而在今年前三季度,小米的收入约等于4.5个传音,净利润约等于3个传音。
不过朱嘉弢也指出,今年手机零部件价格也涨得比较厉害,这对于走性价比路线的传音不是好消息,传音需要找更多的方法去维持住这个优势。
展望2024年,新兴市场仍将是大部分厂商谋求增长的战略要地。不过黄子兴提醒称,中东目前仍有地缘政治冲突风险,而非洲今年大选可能会对当地货币造成不稳定的情况,拉美市场有通货膨胀的影响,市场增长的稳定性需要持续关注。返回搜狐,查看更多
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快照生成时间:2024-02-05 21:45:02
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