“打工人”回乡带火县城美业，有医美机构4.3折起抢客，急招临工提前返工

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编者按：春节，中国人心中最传统、最具仪式感的节日。这是一场从异乡到故乡的归来，是小城里升腾起的烟火气，也是一场流动的消费盛宴。值此春节之际，时代周报、时代财经联合推出《小城大年》系列报道，关注春节经济和时代变迁下的点滴。

“今年回县城老家当地医美机构做了个光子嫩肤，价格比大城市便宜了1/3，但效果差不多，感觉有被震撼到。”今年春节假期前，提前一周回家的冯冯在社交平台发帖，直言实现了“光子自由”，不少网友在评论区表示赞同，称“县城医美真香”。

选择在春节前夕到县城做医美的人不在少数，县城医美机构订单激增。

在河南开封开医美机构的王茉向时代财经透露，仅在1月19日～26日的这一周，机构订单数量便同比上个月增加了30多单，来做医美的除了本地人，还有返乡的“爱美人士”，甚至有人带亲友“组团”前来消费。其往往倾向于选择能快速见效的项目，以便在春节走亲访友时展现“新面貌”。

近年来，伴随 “颜值经济”的蓬勃发展，医美不再是大城市的专属，强劲的风潮正向更低线的县城吹去。据《2023医美人群洞察报告》，四线及以下城市尝试医美的人群占比38.4%，其次是新一线城市，占比20.0%。嗅到商机的美业人不在少数，下沉市场的医美机构正在悄然崛起。

机会在前，挑战如影随形。相比做出一定体量的大中型连锁美容机构来说，小型、个体的美容院往往面临更多的资金压力，生存空间相对逼仄。而纵观行业来看，各大美妆品牌也纷纷入局医美赛道，尝试开店，这对于县城医美从业者来说，亦是巨大的考验。

有机构爆单招临工

为了能在新春前夕最大限度地抢夺客流，位于下沉市场的医美机构悄悄打响了价格战。

有别于往年较为常规的充值返利、团购套餐等活动，今年不少医美机构都推出打折力度更大的套卡活动。时代财经从多个位于四线及以下城市的医美机构和美容院处了解到，其节前都有针对不同医美项目推出相应的套卡，与原价相比最低可至5折。

以位于江苏连云港的一家医美机构为例。其店内推出了“光电抗衰一卡通”“冻龄抗衰女神卡”等套卡，其中包含了光电类、刷酸等医美项目，上述套卡价格分别为2025元、9999元。该医美机构销售人员向时代财经透露，这是为了新春推出的套卡，优惠时间持续到2月末，平日套卡项目仅以套餐形式出售，原价为4680元、16800元，对比来看，分别约打了4.3折和6折。

同样推出套卡福利的还有位于湖南湘潭的连锁医美机构。早在半个月以前，其已推出了15800元“新春特惠卡”，包含热玛吉全面部1次、超光子全模式半年卡、胶原臻白瓶6次等项目。“平时在我们这里做一次热玛吉就要接近2万元，还不包括其他项目。”该医美机构人士表示。

在一众医美项目中，具备美白提亮、去红祛斑效果的光子、黑金成为春节前夕的热门选项，不少医美机构都会将优惠倾斜其中。

“这两个项目的恢复期都在一周内，时间比较短，但效果显著。过年期间不少人有走亲戚见朋友的需求，很多人都会希望做个医美‘焕新’下自己。”王茉观察发现，今年不少常年在大城市驻扎的“打工一族”，都特意提前返乡做医美，“很多比较基础的医美项目，县城的大型机构做出来的效果和一线城市的没什么不同，还能更便宜一些。”

县城医美所具备的高性价比吸引了不少消费者的光顾，美业人迎来了“爆单时刻”。在小红书、抖音等社交平台上，不少县城美业人纷纷发出门店预约记录的截图、短视频，感慨订单爆满，“忙到飞起”。

在山西吕梁从事医美护理工作的陈文玉向时代财经表示，自元旦后，她所在的医美机构迎来了大批量的预约订单，近一个月以来每天都基本满员，近两天还有‘加塞’进来的订单。“人手根本不够，我们门店还招了两个临工帮忙打下手。往年我们都是初八才开张，今年老板发话说初五就得回来上班。”

不过，县城医美业态亦存在“冰火两重天”的现象，时代财经发现，相比大中型医美机构的门庭若市，部分小型医美机构的生意则显得门可罗雀。多名小型、非连锁的医美机构业内人士在社交平台上发文，近期生意萧条，看着大机构年前爆单感觉失落，“感觉都要开不下去了”。

一名在去年与朋友合伙创业的00后县城医美机构从业者林风向时代财经直言，他们春节期间的订单量有所减少，主要是被大机构抢去了。“（大机构）的优惠力度打得很猛，惠客福利多，我们这种刚起步的比不了。但如果是非节假日期间的话，大家还是勉强可以在客单价上‘打个平手’。”

县城美业也有难处

医美之风正向着下沉市场吹去，但对于县城美业人来说，要想抓住风口实现致富并非易事。

与一、二线城市相比，县城经济水平较低，大多医美机构盈利速度较慢，资金回笼周期长，但前期医美设备采购、场地租赁、人员培训等都需要大量资金投入，存在一定的资金压力。一旦资金链断裂，这门生意便会崩盘。

王茉给时代财经算了一笔账，以其所在的四线城市开封为例，若要在鼓楼广场等核心商圈开一家中小型的轻医美机构，算上租金、装修、设备采购、人员成本以及一些杂费，总投资大概在150万～350万元之间。“在营销到位，客流量保证稳定的情况下，起码也要2年才能回本。”

但直观来看，在项目、产品选择方面，县城医美机构的更新速度相对大城市同行来说较慢，留住消费者的难度更甚。

人才方面，县城对于专业医美从业者的吸引力有限，医美机构招聘难度大，就算招到了，人才流失的概率也较大。“前两年好不容易带出了一个医疗美容护理师，各方面水平都挺好的，但后来因为大城市有更好的发展机会就走了。”陈文玉对此深有体会。

而越来越多的医美机构选择入驻县城，也让下沉市场的竞争更加激烈。除了业内的“原住民”，近年来，优时颜、至本、欧莱雅等美妆品牌亦在锚定医美市场，将其视作下一个增长点，并在一、二线城市开设线下门店。

尽管目前上述品牌仍未开始在县城发力，但作为品牌发展重地的下沉市场，或将会成为下一个“兵家必争之地”。而美妆品牌们的知名度更高、客群更广，对于扎根县城的医美机构来说，势必会造成新一波的冲击。

也有县城美业人想出应对之策。年后，林风计划开始组建自己医美机构私域平台，主打基础医美，并结合当地消费者的需求，“捆绑”面部护理、身体按摩套餐，通过熟客之间口口相传，先获得稳定的客流量。

“县城人口相对比较少，人际关系网络会比较紧密，当地的人一旦认定这家机构，就会一直光顾，客户的忠诚度还是比较高的。”林风直言，“当务之急就是先回本。”

（应受访者要求，王茉、陈文玉、林风均为化名）