俞敏洪“慷慨放手”背后：东方甄选的品牌止损管理策略

7月25日，俞敏洪发布《致东方甄选股东朋友的一封公开信》。信中称，从当天开始，东方甄选（HK01797，股价9.5港元，市值97.97亿港元）的全资子公司“与辉同行”［即与辉同行（北京）科技有限公司］，将正式从东方甄选独立出去，由董宇辉个人持有其100%股权。

东方甄选为什么选择“慷慨放手”？董宇辉和“与辉同行”的离开，对于东方甄选的品牌影响力将有何影响？双方将如何走好“分手”之后的道路？对此，每经品牌价值研究院采访了厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水教授和知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞。

黄合水表示，董宇辉的离任及“与辉同行”的独立，短期内对东方甄选构成显著冲击。“在新的‘董宇辉’培养出来之前，东方甄选的品牌影响力和市场地位，将会回到，甚至回不到‘与辉同行’子品牌诞生之前的规模，因为‘与辉同行’很可能虹吸东方甄选原有的市场份额。”黄合水说道。

庞瑞表示，俞敏洪赠予行为（董宇辉100%持股“与辉同行”）的背后，更多是从损失管理、避免未来更大风险的角度出发。“去年的小作文风波后，董宇辉与东方甄选之间的矛盾逐渐公开化，虽然俞敏洪作为救火队员一直在努力应对，但对东方甄选内部管理的震荡已经造成，次生舆情风险不断发生。此次赠予也可以算作是一个减少品牌资产损失的举措，不论是对东方甄选，还是对董宇辉，都是如此。”庞瑞说道。“慷慨放手”背后：东方甄选的品牌止损管理策略

7月25日，东方甄选发布公告称，董宇辉已决定不再担任公司雇员及公司一个合并联属实体的高级管理层。除向董宇辉悉数支付所承诺的福利及补偿外，董事会主席俞敏洪已寻求董事会及董事会薪酬委员会批准将“与辉同行”的所有余下未分配溢利分派予董宇辉。

同日，俞敏洪发布《致东方甄选股东朋友的一封公开信》。信中称，从当天开始，东方甄选的全资子公司“与辉同行”，将正式从东方甄选独立出去，由董宇辉个人持有其100%股权。同时，俞敏洪留言称，董宇辉收购“与辉同行”的这部分支出也由俞敏洪安排了，即“公司是送给宇辉的”。

此外，俞敏洪还表示，“与辉同行”自成立以来获取的全部收益，东方甄选分文未取，将其全部留给了董宇辉和“与辉同行”，支持他们继续发展。

俞敏洪的赠予，被外界视为一种慷慨之举，让不少网友赞叹其“大气”“有格局”。那么，俞敏洪为何如此慷慨地将“与辉同行”完全赠予董宇辉？

庞瑞表示，俞敏洪赠予行为的背后，更多是从损失管理、避免未来更大风险的角度出发。“在去年的小作文风波后，董宇辉与东方甄选之间的矛盾逐渐公开化，虽然俞敏洪作为‘救火队员’一直在努力应对，但对东方甄选内部管理的震荡已经造成，次生舆情风险不断发生。此次赠予也可以算作一个减少品牌资产损失的举措，不论是对东方甄选，还是对董宇辉，都是如此。”庞瑞说道。

黄合水对此则持谨慎态度：“对于此类复杂情境，真实原因往往难以确凿，只能基于合理推测。”他认为：“如果‘与辉同行’的离开是一种必然，东方甄选选择顺势而为、和平分手，不仅能展现俞敏洪的宽宏与大度，即‘仁商’风范，还能通过这一正面形象的塑造，提升东方甄选在消费者心中的品牌印象，进而增强品牌自身的市场竞争力与吸引力。”

“分手”经济账：东方甄选面临市场地位与收益双降

随着“与辉同行”的完全独立，东方甄选的品牌影响力和市场地位面临何种挑战与机遇？

绕不开的还是经济收益。据媒体报道，今年初东方甄选股东会上透露，“与辉同行”由东方甄选100%控股，所有业绩和利润都归属东方甄选。此次独立，则预示“与辉同行”的业绩和利润不再归属东方甄选。

在黄合水看来，董宇辉的离任及“与辉同行”的独立，短期内对东方甄选构成显著冲击。“在新的‘董宇辉’培养出来之前，东方甄选的品牌影响力和市场地位，将会回到，甚至回不到‘与辉同行’子品牌产生之前的规模，因为‘与辉同行’很可能虹吸东方甄选原有的市场份额。”黄合水表示。

庞瑞则从行业视角进行了分析。他表示，董宇辉的离开不仅对东方甄选造成了一定冲击，对于电商直播行业依靠头部主播讲故事的逻辑也有一定影响。

庞瑞认为：“许多机构都梦想培育出像董宇辉一样的头部主播，但当这类人才真正出现时，他们的独立性和不可预测性可能成为一大挑战，这对所有电商平台和MCN公司来说都是一个难题，意味着其很可能无法完全控制自身孵化出来的这些‘超级明星’，从而产生‘没有头部主播就没有流量，有了头部主播却留不住’的悖论。”舆论漩涡中的自救：东方甄选和俞敏洪能否摆脱公众审视？

值得一提的是，俞敏洪在信中提到：“复杂的舆论纷争，加上少数别有用心的力量的引导和造谣，直接导致东方甄选和‘与辉同行’的隔阂。”

自去年东方甄选“小作文”事件开始，就有不少指责俞敏洪的声音。俞敏洪在信中表示，自己“也深陷舆论大潮之中，不断被攻击和污名化”。而俞敏洪此次放手，并且将“与辉同行”赠予董宇辉，是否能帮助其摆脱“舆论大潮”呢？

“摆脱舆论纷扰并非易事，这其实与电商行业的特性有关，身处其中的企业本质上是依靠流量、注意力来实现盈利，因此也更容易身处舆论的风口浪尖。东方甄选自董宇辉大火以来，始终处于舆论焦点之中，即使与董宇辉、‘与辉同行’体面地分离，也无法彻底消除舆论压力。”庞瑞分析说。

他进一步谈道：“除非当东方甄选失去市场影响力、不再处于行业核心位置时，或许才能远离舆论争议，但这显然也不是管理层想要的。”

正如王尔德的那句名言：“世上只有一件事比被人议论更糟糕，那就是没有人议论你。”独立后的挑战：东方甄选和“与辉同行”能否走得更好

董宇辉的离开、“与辉同行”的独立，也可以理解为一次体面的分手。从某个角度来看，这也符合双方的品牌调性，即力求维持品牌的文人气质和高级感。体面，实际上也是尽可能地减少对品牌的负面影响。

然而，摆在东方甄选和“与辉同行”面前的真正问题，还是如何将分手之后的路走好。

庞瑞认为：对于东方甄选而言，分手后面临的最大挑战是如何保证继续处于行业头部，特别是培育、管理未来的头部主播，以及如何保持明星主播和团队、进行管理层的平衡，确保整体团队效能最优；对于董宇辉来说，其独立运营后的最大挑战是如何将自己从一个业务骨干转变为公司的决策者、合理分配资源和精力，成功掌舵一家直播公司——不管他自己意识到没有，想要把“与辉同行”继续经营好，董宇辉的角色其实正在不知不觉地换位到俞敏洪的角色。

对于董宇辉个人及“与辉同行”的新征程，黄合水则以生动的比喻阐述了其面临的挑战：如同雏鹰的成长，是振翅高飞成为家族领袖，还是另辟蹊径，自立门户？虽然后者亦是成长之路，但前者无疑更为世人所期盼。遗憾的是，他们选择了后者。