腾讯电商新动作，微信小店“送礼”牛刀小试，能否撬开社交电商新空间

腾讯电商概念股近日在资本市场涨势凶猛。

截至12月20日收盘，微盟集团涨超25%，有赞涨近7%。而在前一个交易日，这两个股票的最高涨幅分别接近50%和30%。此外，前一日宣布微信店铺已开通“送礼物”的东方甄选当日也收涨近16%。

这波资本市场的高涨情绪伴随着腾讯旗下微信小店一则“送礼物”功能灰度测试的公告。在这背后，无论是大笔投资，还是亲自上阵，电商一直是腾讯商业版图中的重要一块，现在支撑起这块业务未来的重任，扛在了腾讯举全微信之力托举的微信小店肩上。而“送礼物”和随之而来的社交场景，能成为吹起微信小店的新风口吗？12月20日，腾讯在港股收于426.4港元，涨2.7%，总市值3.95万亿港元。

“送礼物”带来的想象空间

12月18日，微信团队宣布，微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试（即一项产品或应用正式发布前，先选择特定人群试用，以便及时发现和纠正其中的问题），除去珠宝首饰、教育培训两个类目，商品款式原价不高于1万元的商品将默认支持“送礼物”功能。

据《华夏时报》记者观察，微信小店满足上述条件的商品详情页将出现“送给朋友”入口，点击完成支付后，礼物链接将自动发送给接收方。接收方点开链接，填写收货地址并确认“收下礼物”后，“送礼物”才算正式完成。

对于这项功能计划何时正式上线，腾讯方面并未对记者明确具体时间。不过资本市场对微信小店的送礼新功能颇为青睐，并引发相关腾讯电商概念股价格上涨。

目前在港股上市的微盟和有赞，都是微信生态服务商。12月20日，微盟相关负责人告诉记者，微盟已经和微信小店在对接产品。有赞相关负责人也告诉记者，有赞可以统一管理微信小店，包括商品、订单、营销、物流、售后等，“另外有赞的微信小程序系统也自带了送礼和找人代付功能，可以直接使用。”

据记者了解，这两家企业目前尚未与微信小店的“送礼物”功能直接相关。但这一新功能被认为将给微信小店整个生态链带来更多商业场景和流量。

有业内人士在跟记者交流时认为，在微信生态中做电商的人很多，但以往大多是去中心化的，送礼物功能意味着微信小店将跟微信的社交属性强绑定，随着送礼物功能正式上线，一个庞大的体系比如招商、广告、服务等等环节都会打通，后续想象空间很大。

国泰君安研报也认为，微信小店的送礼功能有望借助节日送礼需求快速裂变，将用户流量导流至微信小店、培养微信购物习惯，并有望助力微信电商体系打开新流量入口、助力用户转化，同时为消费品公司打开新渠道窗口。

节日需求叠加腾讯社交功能的一个过往案例，是微信支付当年的“一夜成名”。2015年微信与央视春晚达成合作，用户可以通过微信“摇一摇”抢红包，微信官方数据显示，除夕当天微信用户互动总量达110亿次，微信钱包绑卡用户突破2亿，除夕至初八期间吸引超800万用户。阿里创始人马云曾将微信这次行动称为“珍珠港偷袭计划”，并感慨“教训深刻”。

社交裂变能否再次复制

微信小店能否借助社交裂变的能量，站上一个新风口？

上一个成功借力腾讯社交能量的电商还是拼多多。事实上，从过往来看，看起来“缺乏”电商基因的腾讯，对电商业务一直执着。除了投资京东、拼多多这两个国内电商市场的重要玩家外，腾讯早在2005年就对标淘宝推出了拍拍网，后续还曾推出过电商小程序聚合平台“腾讯惠聚”和带货内容社区“小鹅拼拼”，但都没有成功扛起自家电商的大旗。

现在，由视频号孵化出的微信小店，站在了腾讯电商板块的C位。

在腾讯创始人马化腾将视频号称作“全厂的希望”后，2024年初马化腾曾表示，直播电商将是视频号2024年重点发力的方向。但在当年8月举办的Q2财报电话会中，腾讯总裁刘炽平却透露，腾讯最近重新定位了直播电商，使其更像是微信电商，“我们要建立的这个生态系统不仅仅基于视频号和直播频道，我们要在微信内建立电商生态系统，与整个微信生态系统相连接。”

在这番变化背后，面对同样依靠直播和短视频带来大流量的抖音、快手，以及大力拥抱直播电商的阿里等对手，仅仅视频号带来的流量和订单已经不再够用，而整个微信生态则是腾讯电商业务的天然流量池。今年Q3财报显示，当期微信及 WeChat 的合并月活跃账户数13.82亿，同比增长3.4%。

微信小店在这个电商生态中占据C位，一系列变化已经围绕它发生。

公开资料显示，今年5月视频号直播带货团队并入微信开放平台团队，这被认为是视频号小店成立以来首次进行大规模组织调整。今年8月，腾讯宣布将视频号小店升级成微信小店，据记者了解，这二者最大的区别是视频号小店只支持商家在视频号场景内开店经营，微信小店则打通了公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信内部场景。此后升级进一步提速，微信还宣布11月25日起视频号小店将分批下架存量商品，视频号小店必须升级才能继续经营。

需要提及的是，微信小店也首次被写入了腾讯今年的Q3财报中，这份财报称“我们围绕微信小店升级了交易平台策略，旨在依托于整个微信生态打造统一且可信赖的交易体验。”

腾讯管理层在Q3财报电话会中也表示，微信小店将完全集成到微信生态中，享受来自社交，如单聊、群聊、朋友圈，以及公众号、微信搜一搜、视频号等多个渠道的流量支持。腾讯管理层还表示，将持续优化微信小店的基础设施，“我们不会急于求成，而是稳扎稳打，逐步完善功能。同时，我们重视消费者体验和商家服务，将为商家提供更多工具以增强微信小店的价值，并有效引导流量。”

互联网分析师丁道师在跟记者交流时认为，腾讯的一些电商业务正取得积极的进展，但它提供更多的是一种平台能力，或者说技术服务工具，“通过产品和服务的赋能，帮助广大品牌、商户、机构以及个人获得增长，这是腾讯电商业务的一个基本逻辑。”

百联资讯创始人庄帅在跟记者交流时则认为，微信小店的送礼物功能和微信红包当年的春晚一战成名并不一样，他对《华夏时报》记者表示，相对微信红包只需要捆绑账户进行支付，送礼功能不仅需要商品丰富度、质量保证和价格优势，还需要有物流、退换货等服务保障，此外他认为相对发红包和转账，微信送礼的频次并不高。他同时对记者表示，此前京东、淘宝以及一些第三方小程序都开发过类似送礼物的功能，虽然有一定的消费刺激作用，但并没有预期那么大，“送礼物功能开发起来相对简单，投入也小，对平台来说多个功能多个机会罢了。”