回归低价，回归双11本来的模样

本文转自：嘉兴日报

■沈 如

一年一度的双11购物节正在火热进行。据报道，和往年熬夜等优惠、拼单凑满减、规则云里雾里不同，今年多个电商平台宣布拒绝套路，直接“血拼”低价。

从2009年到2023年，双11已经走过15个年头，发展成为全行业参与、全民关注的“购物狂欢节”，有力促进了中国电商行业的发展。而双11吸引消费者的卖点，也从最初的低价促销衍生出各种玩法，而今年，各平台不约而同地主打低价，回归到双11最初的玩法。

事实上，电商集体回归低价的背后，有着深刻的行业背景与宏观经济背景。

回归低价是消费者的第一刚需，也是撬动消费热情的最佳杠杆。这一共识，首先来自电商行业对当下宏观经济的近距离感知。所谓“春江水暖鸭先知”，电商平台身居消费第一线，连接无数消费者与万千大中小企业，深知供需两端的需求。双11是扩大内需、刺激消费的重要战场，自然要直面国内需求不足、消费者信心不足这一宏观经济难题。在这种形势下，要想激发消费者的购买意愿，没有套路的低价才是不二法宝。

低价在本质上就是降价，从来都是市场竞争的利器。双11在最初的市场启蒙阶段，电商就是靠让利促销吸引消费者，但此后很长一段时间，电商都在力图摆脱单纯的低价驱动，转而通过提升服务和消费体验来吸引消费者参与。但所谓提升服务和消费体验，往往搞得花里胡哨、有名无实，充满各种套路，消费者费尽周章还免不了落入陷阱。从这个意义上说，今年电商纷纷回归低价，就是回归双11本来的模样。

在现阶段，消费者的信心恢复就像爬坡，必须通过低价这一有力手段，在背后托一下、推一把。在这里，低价就像是助燃剂和药引子，当消费者的消费信心逐渐重新燃起，商家和平台也会从中受益，从而形成良性循环。

此外，双11回归低价也有深刻的行业背景。在早期的低价策略之后，中国电商业一直在致力于假货治理、服务升级和降本增效，时至今日，假货已基本上被逐出门外，配送等短板业已补齐，七天无理由退换成标配，电商业的发展逐渐达到一个平台期，于是低价的重要性重新凸显。另外，中国制造业效率的持续提升，也为电商回归低价提供了现实基础。

双11回归低价对消费者当然是一件好事，但这终归是特定时间段内的消费福利。物美价廉是电商业的本质属性，但电商业的目的肯定不是对低价的极限追求。从长远看，双11需要多方共赢，在技术进步和商业进步的基础上，创造更大的分润空间，既使消费者获得实惠，也使产业链、供应链各个环节都拿到合理的利润。这是长久之计，也是发挥消费对经济拉动作用的关键一环。