“大刀”砍向企业内部，良品铺子降价求生？

刚刚“换帅”的良品铺子（603719.SH），开启了17年来最大规模降价。

11月29日，良品铺子新任董事长、总经理杨银芬发布全员公开信表示，将启动新一轮改革。业务端将实施降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。

短时间内，良品铺子接连宣布“换帅”和“降价”，这一切似乎并非巧合。

临危受命，大刀阔斧搞改革

刚刚履新三天，杨银芬就放出了大招。

据了解，良品铺子此次降价主要针对的是线下门店。降价的产品主要集中在复购率高的品类，包括夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，以及面包蛋糕、豆干、辣条、瓜子等产品。

长期以来，良品铺子坚持高端零食的定位。突然进行降价，或与量贩零食企业的倒逼有一定关系。

业内人士分析称，降价的主要原因可能在于消费结构调整，消费需求下移，迫使企业必须以降价的方式应对市场的变化，否则极有可能会丢失市场份额。

杨银芬在公开信中直言，这次大规模降价活动，是回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。如果良品铺子不走这条路，就是死路。

对于出任董事长一职，杨银芬感慨万千，他在公开信中表示，“在这个社会上，没有人能将几十亿的身家托付给我，让我全盘管理。我一直要求自己，在任何情况下都不能辜负这种超越兄弟情谊的信任”。

困难重重，降价求变

现阶段，良品铺子所面临的困难，仍然很多。

从行业来看，线上消费流量转移，竞争加剧；线下各种零食模式全面开花，一系列新物种出现。

从用户端来看，消费进入到理性时代，老百姓的钱袋子捂得更紧了，不同人群的消费层次逐渐分化。如何满足不同用户的需求，是值得企业深刻思考的问题。此外，消费者认为良品铺子的产品价格贵，也表明产品价格需要更加亲民。

从企业自身来看，随着良品铺子17年来的发展，机构臃肿、官僚主义、本位主义等现象都有出现。而体现在外部，就是发展滞缓，企业的经营规模和盈利能力都有所下降。

杨银芬表示，发展至今，良品铺子面临着创业以来最艰难的挑战。他也深刻认识到问题的严重性，“当前不只是活得困难的问题，而是能否活下去的问题”。

事实上，良品铺子承受着比较大的业绩压力。根据公司披露，良品铺子2023年前三季度实现营收59.99亿元，同比下降14.33%；归母净利润为1.91亿元，同比下降33.43%。营收和利润都出现了比较明显的下滑。

良品铺子表示，此次降价的空间来自于供应链提效、精益生产改善、经营成本优化，以及出台毛利红线等举措。“大刀”砍向企业内部，以覆盖更多消费者的需求。

行业或将掀起新一轮“价格战”

良品铺子大规模降价，成为近日休闲零食行业的“头条新闻”，行业或将掀起新一轮“价格战”。

览富财经网注意到，11月休闲零食行业还有一则重磅新闻，那便是头部量贩零食企业“零食很忙”与“赵一鸣零食”合并的消息。

对此，方正证券分析称，此前量贩零食行业曾经出现过价格战的趋势，头部品牌的加速整合有利于塑造良性的行业竞争格局，头部品牌之间很难凭借价格战将对方打垮，价格战或将趋缓。

与此同时，头部量贩企业的合并，给良品铺子等休闲零食企业带来了巨大的压力。不过除良品铺子外，三只松鼠（300783.SZ）、百草味等企业暂未传出降价消息。

业内人士表示，随着头部品牌的价格下调，整个行业或将受到影响，未来大家可能都要进行降本增效的比拼。企业可以考虑通过优化供应链、提高门店运营效率等方式来实现降本增效。

受降价消息的影响，良品铺子的股价反应较为剧烈。12月1日，良品铺子开盘后直线拉升，并快速封住涨停。截至当日中午收盘，良品铺子报21.32元/股，半日成交金额达到1.68亿元。