深度复盘2024春节档：“史上最强”背后的含金量到底如何？

2024年春节档，是给整个电影行业的一剂强心针。

截至2月17日（大年初八），根据猫眼研究院发布的《2024春节档数据洞察报告》（简称《报告》），今年春节八天累计总票房80.16亿，同比增长18.5%，打破2021年同期78.42亿元的票房纪录；观影总人次1.63亿次，较去年增长26.4%，同样创造了新的国内纪录。

这不但是电影行业在2024年取得的开门红，显示着国内电影市场健康的复苏程度，也让人看到了行业供给侧打硬仗的能力。

在今年春节档之前，无视效大片、全喜剧类型的定档影片，让许多预测都对这一档期表现出稍显消极的观点，但最终的结果超出了彼时最乐观的预期。随着2024春节档告一段落，这个每年最关键的大档期之一，正在向行业传递更多信息。在这样的好势头下，今年的电影市场或许值得我们保持期待。

8天80.16亿元，行业打赢春节档“硬仗”

今年春节档的票房成绩在令人欣喜的同时，也引发了一些讨论。比如，今年档期长达八天，而且从大年初一才开始放假，无形中比往年多出了整整两天的公映日；再加上，假期内叠加了情人节档，也助力了大年初五的票房明显抬升。那么，今年春节档创下的新纪录，“含金量”到底如何呢？

在猫眼研究院发布的《报告》里，我们得以看到更多细节。

今年春节档整体的表现，可以概括为“加速慢，长续航”。

在档期前期，确实存在“慢热”的情况。《报告》显示，2024年春节档影片映前30天的日增想看总计为230.2万，较上年同期下降26.2%；初一预售6.19亿，预售比为46%，也是近五年最低的。而从单日票房看，也并未真正和此前两年拉开差距。

但需要考虑到，这种“慢热”受到了票价下调的影响，而市场的活跃度并不低。如《报告》指出的，今年的票价为49.1元，同比下降6.1%且已经连续两年下降，其中一线城市同比降幅最大达到9.3元。以初一为例，虽然初一票房为13.45亿元，较上年同比下降0.9%，但初一观影人次同比反而是增加了4.1%，当日的购票比例也是近五年最高的。也就是说，在票价降低的基础上，观众的观影热情其实是比以往更高的。

同时，市场消费意愿也在持续提升，即使在票价下降的影响下，单日票房曲线较以往反而要更平滑且坚挺。大年初五情人节当日票房11.92亿元，环比大年初四增长了25.2%，更是拉动了档期中后段的一个小高潮。

这种热情是如何产生的？除了客观上受到票价下降因素的推动，也有两方面原因可以参考。

一方面是外部环境上，得益于今年春节期间大众表现出极强的外出消费意愿，除了电影，文旅、线下演出的数据都相当可观。从《报告》来看，三四线城市的下沉市场票房占比达到58.9%，是近五年来最高的，而且三张及以上的购票占比26.4%，这证明更多家庭或社交受众在选择电影作为主要活动，辐射群体大大超出了固定受众。

另一方面从内部看，档期内头部电影靠着口碑打了一场“硬仗”。如《报告》所指出的，票房TOP4电影的猫眼平均分9.6分、豆瓣平均分7.6分，这在春节档形成了一种正向的滚动效应，也让整个春节档获得了坚挺的曲线和生命力。

这也形成了几部主要电影你追我赶的竞争态势，票房分布也更加平均，档期内就产生了四部10亿+电影，分别为《热辣滚烫》（27.24亿）、《飞驰人生2》（24.03亿）、《熊出没·逆转时空》（13.92亿）、《第二十条》（13.42亿）。

口碑上的坚挺表现快速完成了价值转化。《报告》显示，今年人均观影1.19部，与2021年持平，而且观看三部电影的比例是四年来最高，其中票房前二的《热辣滚烫》和《飞驰人生2》购票重合率近17%，强观影意愿的背后，是高口碑带来的传播效率与高转化率。

同时，今年实现了近四年最高的异地购票占比39.2%，可见很多返乡受众临时产生了观影决策，也可以认为是口碑发酵的效果。

“慢热”背后，是几部电影在全新市场环境下，靠口碑说话的底气。猫眼这份《报告》所呈现的现象，对行业释放着良性信号：市场对好内容是有感知的，也是有消费意愿的，即便缺乏传统工业视效大片的加入，靠“讲好故事”依然能够赢得观众的认可，也更能展示行业修炼内功的成果。

“两超两强”竞速赛，行业营销新舞台

得益于春节档电影整体的口碑强势，今年并没有出现明显的逆袭黑马，也没有出现个别的“赢家通吃”局面。体现在票房上，也表现出行业一开始预测的“两超两强”格局：《热辣滚烫》《飞驰人生2》属于第一梯队，票房与排片占比在30%左右；《熊出没·逆转时空》《第二十条》属于第二梯队；《红毯先生》《我们一起摇太阳》则归入第三梯队。

这一方面与电影的口碑挂钩，另一方面，也需要行业推动口碑完成票房转化的营销能力。

每年的春节档不但是电影本身的比拼，也是当下行业营销、技术、工具的一次全方位展示。以微博平台为例，《报告》显示，今年春节档微博电影相关话题阅读量高达460亿，同比增长10%，微博全站电影相关讨论量5500万，同比增长49%；电影相关热搜总数946个，其中用户讨论类热点542个，占比57%。线上广泛的讨论声量落到线下形成正向反哺，并进一步助力实现更多的营销动作，从而达到良性循环。

热度和话题的引领作用，需要行业服务产品发挥价值。在这个过程中，如猫眼这样的服务平台，正在伴随着行业的技术工具和功能产品的持续迭代，向行业提供更健全的基础设施和营销转化。

猫眼专业版的主流平台传播战报、档期日冠地图、云包场等几大功能，就成为了各大片方的营销档利器。

比如主流平台传播战报，就是汇总抖音、微博、视频号、小红书四大平台营销传播数据，并对各平台对春节档影片受众的用户画像变化进行分析和呈现。如《2024春节档新片主流平台战报》所示，2024春节档影片累计传播554.39亿人次；《热辣滚烫》在三四线城市占比达63.56%，女性用户占比为61.08%，24岁以下用户占比达35.72%。一图就能看懂春节档战局和各个影片在不同平台上的传播情况，同时也能够帮助片方更加全面地了解市场和宣发转化。

还有档期日冠地图，今年新增预售地图和档期地图，更直观地感受春节档竞争格局和变化趋势，为片方制定策略和传播增加了更多宣传点。从春节档总票房看，《热辣滚烫》《飞驰人生2》《第二十条》《熊出没·逆转时空》分别拿下15个、11个、3个、3个省级行政区的票房冠军，而片方就可以根据不同地区观众的整体偏好，制定相应的宣发策略，更自如地开发深度市场。

在春节档成绩的背后，不难看到行业形成的一股合力，创作者打造好的内容，而猫眼这样的服务平台会和行业一起同行，以自身的产品和功能做好基础设施，服务档期和市场，并推动行业和市场的正向发展。这也让人对行业前景更有信心。

从春节档的A面与B面，看热闹背后的“喜与忧”

关于今年春节档，当然值得庆贺，但也给行业带来了一些思考和启示。

比如，今年春节档热度不低，但以八天的超长周期来说，未来要想再次打破纪录是否意味需要更长的假期？又比如，今年春节档类型稍显单一，但像这样的大档期，是否还会有更多可能性？另外，今年明显出现的档期内“马太效应”，以及档期后段连续四部电影撤档的现象，都给行业留下了更多的问号。

而这或许是在票房数据漂亮的A面背后，春节档留给行业的B面。

应该认为，在过去十余年的国产电影发展历程中，春节档以其高度吸附边缘甚至路人受众的特性，成为行业认知里最具商业价值的档期。同时，我们或许也应当认识到，并非所有的电影类型都适合春节档，而一些营销策略也要考虑春节期间的受众心态；反过来说，春节档带来高关注度的同时，也带来了不小的压力，在市场越来越成熟的当下，针对传统普通档期的策略在春节档面前，恐将面临新的试炼。

所以对于从业者，春节档同样是一次“勇敢者的游戏”，正如猫眼研究院《报告》指出的，多年来“逆袭夺冠”已成为春节档一大传统，从2018年开始的《红海行动》，到之后的《流浪地球》《你好，李焕英》包括《这个杀手不太冷静》都堪称档期黑马。

但反过来说，作为商业价值最高的档期，也吸引着行业进行正向的商业化发展。比如IP类型化，近些年已经形成系列电影的集群效应，比较有代表性的是2017年开始进军春节档的《熊出没》系列，近年来票房持续走高，其受众也早已不限于少儿群体，《报告》显示其性别-年龄购票画像逐年向均值偏移，实现“破圈”。

截至目前，春节档已经先后容纳了“流浪地球”“唐人街探案”“长津湖”“澳门风云”“西游记”等多个头部IP，并出现了多部票房成功的佳作。今年的《飞驰人生2》作为“飞驰人生”+“韩寒”双IP电影，也取得了不俗的成绩。截至今晚21点，影片已经突破了26亿票房，正在向更高的目标“一路飞驰”。

或许可以认为，春节档也是国产片商业化探索的一个缩影，有发展进程中必然出现的问题，也始终折射着当下的成绩与大环境。今年也是如此。

行业有理由更加笃定。从业者有“讲好故事”的能力，猫眼这样的平台也有让优质内容获得更高价值的行业服务水平，在内容品质与行业配套整体向好的大环境下，今年春节档的表现不会是孤例，新的一年面对已经被激活的电影市场，值得期待更多惊喜。