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2024年春节档,是给整个电影行业的一剂强心针。
截至2月17日(大年初八),根据猫眼研究院发布的《2024春节档数据洞察报告》(简称《报告》),今年春节八天累计总票房80.16亿,同比增长18.5%,打破2021年同期78.42亿元的票房纪录;观影总人次1.63亿次,较去年增长26.4%,同样创造了新的国内纪录。
这不但是电影行业在2024年取得的开门红,显示着国内电影市场健康的复苏程度,也让人看到了行业供给侧打硬仗的能力。
在今年春节档之前,无视效大片、全喜剧类型的定档影片,让许多预测都对这一档期表现出稍显消极的观点,但最终的结果超出了彼时最乐观的预期。随着2024春节档告一段落,这个每年最关键的大档期之一,正在向行业传递更多信息。在这样的好势头下,今年的电影市场或许值得我们保持期待。
8天80.16亿元,行业打赢春节档“硬仗”
今年春节档的票房成绩在令人欣喜的同时,也引发了一些讨论。比如,今年档期长达八天,而且从大年初一才开始放假,无形中比往年多出了整整两天的公映日;再加上,假期内叠加了情人节档,也助力了大年初五的票房明显抬升。那么,今年春节档创下的新纪录,“含金量”到底如何呢?
在猫眼研究院发布的《报告》里,我们得以看到更多细节。
今年春节档整体的表现,可以概括为“加速慢,长续航”。
在档期前期,确实存在“慢热”的情况。《报告》显示,2024年春节档影片映前30天的日增想看总计为230.2万,较上年同期下降26.2%;初一预售6.19亿,预售比为46%,也是近五年最低的。而从单日票房看,也并未真正和此前两年拉开差距。
但需要考虑到,这种“慢热”受到了票价下调的影响,而市场的活跃度并不低。如《报告》指出的,今年的票价为49.1元,同比下降6.1%且已经连续两年下降,其中一线城市同比降幅最大达到9.3元。以初一为例,虽然初一票房为13.45亿元,较上年同比下降0.9%,但初一观影人次同比反而是增加了4.1%,当日的购票比例也是近五年最高的。也就是说,在票价降低的基础上,观众的观影热情其实是比以往更高的。
同时,市场消费意愿也在持续提升,即使在票价下降的影响下,单日票房曲线较以往反而要更平滑且坚挺。大年初五情人节当日票房11.92亿元,环比大年初四增长了25.2%,更是拉动了档期中后段的一个小高潮。
这种热情是如何产生的?除了客观上受到票价下降因素的推动,也有两方面原因可以参考。
一方面是外部环境上,得益于今年春节期间大众表现出极强的外出消费意愿,除了电影,文旅、线下演出的数据都相当可观。从《报告》来看,三四线城市的下沉市场票房占比达到58.9%,是近五年来最高的,而且三张及以上的购票占比26.4%,这证明更多家庭或社交受众在选择电影作为主要活动,辐射群体大大超出了固定受众。
另一方面从内部看,档期内头部电影靠着口碑打了一场“硬仗”。如《报告》所指出的,票房TOP4电影的猫眼平均分9.6分、豆瓣平均分7.6分,这在春节档形成了一种正向的滚动效应,也让整个春节档获得了坚挺的曲线和生命力。
这也形成了几部主要电影你追我赶的竞争态势,票房分布也更加平均,档期内就产生了四部10亿+电影,分别为《热辣滚烫》(27.24亿)、《飞驰人生2》(24.03亿)、《熊出没·逆转时空》(13.92亿)、《第二十条》(13.42亿)。
口碑上的坚挺表现快速完成了价值转化。《报告》显示,今年人均观影1.19部,与2021年持平,而且观看三部电影的比例是四年来最高,其中票房前二的《热辣滚烫》和《飞驰人生2》购票重合率近17%,强观影意愿的背后,是高口碑带来的传播效率与高转化率。
同时,今年实现了近四年最高的异地购票占比39.2%,可见很多返乡受众临时产生了观影决策,也可以认为是口碑发酵的效果。
“慢热”背后,是几部电影在全新市场环境下,靠口碑说话的底气。猫眼这份《报告》所呈现的现象,对行业释放着良性信号:市场对好内容是有感知的,也是有消费意愿的,即便缺乏传统工业视效大片的加入,靠“讲好故事”依然能够赢得观众的认可,也更能展示行业修炼内功的成果。
“两超两强”竞速赛,行业营销新舞台
得益于春节档电影整体的口碑强势,今年并没有出现明显的逆袭黑马,也没有出现个别的“赢家通吃”局面。体现在票房上,也表现出行业一开始预测的“两超两强”格局:《热辣滚烫》《飞驰人生2》属于第一梯队,票房与排片占比在30%左右;《熊出没·逆转时空》《第二十条》属于第二梯队;《红毯先生》《我们一起摇太阳》则归入第三梯队。
这一方面与电影的口碑挂钩,另一方面,也需要行业推动口碑完成票房转化的营销能力。
每年的春节档不但是电影本身的比拼,也是当下行业营销、技术、工具的一次全方位展示。以微博平台为例,《报告》显示,今年春节档微博电影相关话题阅读量高达460亿,同比增长10%,微博全站电影相关讨论量5500万,同比增长49%;电影相关热搜总数946个,其中用户讨论类热点542个,占比57%。线上广泛的讨论声量落到线下形成正向反哺,并进一步助力实现更多的营销动作,从而达到良性循环。
热度和话题的引领作用,需要行业服务产品发挥价值。在这个过程中,如猫眼这样的服务平台,正在伴随着行业的技术工具和功能产品的持续迭代,向行业提供更健全的基础设施和营销转化。
猫眼专业版的主流平台传播战报、档期日冠地图、云包场等几大功能,就成为了各大片方的营销档利器。
比如主流平台传播战报,就是汇总抖音、微博、视频号、小红书四大平台营销传播数据,并对各平台对春节档影片受众的用户画像变化进行分析和呈现。如《2024春节档新片主流平台战报》所示,2024春节档影片累计传播554.39亿人次;《热辣滚烫》在三四线城市占比达63.56%,女性用户占比为61.08%,24岁以下用户占比达35.72%。一图就能看懂春节档战局和各个影片在不同平台上的传播情况,同时也能够帮助片方更加全面地了解市场和宣发转化。
还有档期日冠地图,今年新增预售地图和档期地图,更直观地感受春节档竞争格局和变化趋势,为片方制定策略和传播增加了更多宣传点。从春节档总票房看,《热辣滚烫》《飞驰人生2》《第二十条》《熊出没·逆转时空》分别拿下15个、11个、3个、3个省级行政区的票房冠军,而片方就可以根据不同地区观众的整体偏好,制定相应的宣发策略,更自如地开发深度市场。
在春节档成绩的背后,不难看到行业形成的一股合力,创作者打造好的内容,而猫眼这样的服务平台会和行业一起同行,以自身的产品和功能做好基础设施,服务档期和市场,并推动行业和市场的正向发展。这也让人对行业前景更有信心。
从春节档的A面与B面,看热闹背后的“喜与忧”
关于今年春节档,当然值得庆贺,但也给行业带来了一些思考和启示。
比如,今年春节档热度不低,但以八天的超长周期来说,未来要想再次打破纪录是否意味需要更长的假期?又比如,今年春节档类型稍显单一,但像这样的大档期,是否还会有更多可能性?另外,今年明显出现的档期内“马太效应”,以及档期后段连续四部电影撤档的现象,都给行业留下了更多的问号。
而这或许是在票房数据漂亮的A面背后,春节档留给行业的B面。
应该认为,在过去十余年的国产电影发展历程中,春节档以其高度吸附边缘甚至路人受众的特性,成为行业认知里最具商业价值的档期。同时,我们或许也应当认识到,并非所有的电影类型都适合春节档,而一些营销策略也要考虑春节期间的受众心态;反过来说,春节档带来高关注度的同时,也带来了不小的压力,在市场越来越成熟的当下,针对传统普通档期的策略在春节档面前,恐将面临新的试炼。
所以对于从业者,春节档同样是一次“勇敢者的游戏”,正如猫眼研究院《报告》指出的,多年来“逆袭夺冠”已成为春节档一大传统,从2018年开始的《红海行动》,到之后的《流浪地球》《你好,李焕英》包括《这个杀手不太冷静》都堪称档期黑马。
但反过来说,作为商业价值最高的档期,也吸引着行业进行正向的商业化发展。比如IP类型化,近些年已经形成系列电影的集群效应,比较有代表性的是2017年开始进军春节档的《熊出没》系列,近年来票房持续走高,其受众也早已不限于少儿群体,《报告》显示其性别-年龄购票画像逐年向均值偏移,实现“破圈”。
截至目前,春节档已经先后容纳了“流浪地球”“唐人街探案”“长津湖”“澳门风云”“西游记”等多个头部IP,并出现了多部票房成功的佳作。今年的《飞驰人生2》作为“飞驰人生”+“韩寒”双IP电影,也取得了不俗的成绩。截至今晚21点,影片已经突破了26亿票房,正在向更高的目标“一路飞驰”。
或许可以认为,春节档也是国产片商业化探索的一个缩影,有发展进程中必然出现的问题,也始终折射着当下的成绩与大环境。今年也是如此。
行业有理由更加笃定。从业者有“讲好故事”的能力,猫眼这样的平台也有让优质内容获得更高价值的行业服务水平,在内容品质与行业配套整体向好的大环境下,今年春节档的表现不会是孤例,新的一年面对已经被激活的电影市场,值得期待更多惊喜。
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快照生成时间:2024-02-20 12:45:08
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