奢侈品“刷屏” 奥运会背后的商业角力

作为世界级体育赛事，奥运会成了品牌营销的必争之地。尽管猛砸了1.5亿欧元的LVMH正在奥运赛场集中火力，但全球经济状况影响之下，奢侈品消费正展示出增长疲软。危机之下，巴黎奥运会或许会成为法国高奢巨头走出阴霾的一次机会，但同时这届奥运会也是各大运动品牌竞逐的舞台。

LV“硬植入”

本届盛会，法国奢侈品集团LVMH坐镇主场，在赞助方面自然是当仁不让。对于开幕式，集团掌门人家族的长子Antoine Arnault在采访中自信地表示，这将是“非常直观的LVMH制造”。他的确没有夸大其词，LVMH在巴黎奥运会上的植入非常显眼。开幕式刚开始没多久，LV的LOGO就出现在镜头前。

据LVMH官方信息显示，集团总计赞助巴黎奥运会的金额高达1.5亿欧元。开幕式中，LVMH旗下品牌多次以特写镜头亮相，例如火炬存放在LV的行李箱中，奥运奖牌由尚美巴黎操刀设计，该品牌也是首家为奥运会设计奖牌的珠宝商，志愿者服装也由LV制作，法国运动员们则身着Berluti礼服现身赛场。

为了让观众“看进心里”，开幕式短片展示了LV的制箱工艺。当本届奥运会定制的最后一枚奖牌制作完成后，被放进了LV的箱子里，进行了近景、远景，室内、室外的全方位展示。

以至于开幕式结束后“LV硬广”被冲上热搜。大家纷纷感慨LVMH集团到底花了多少钱，有网友直言：“金主霸霸就是不一样，全球广告大片奥运会首发。”

与传统广告模式不同，通过品牌赞助的形式，LV标志性LOGO频繁穿插于巴黎奥运会开幕式的城市故事线中，而此类事件营销比传统广告更能吸引媒体和消费者主动关注和形成共鸣，要客研究院院长周婷指出，“不仅如此，事件和内容营销也往往具有更高的投入产出比，但缺点是事件营销具有一定的不可控性，媒体自主传播往往不按照品牌希望的角度去传播，容易给品牌带来其不希望的传播效果”。

而对于LVMH来说，不仅仅是开幕式，整个奥运会期间，他们的品牌标志随处可见。从奖牌、颁奖箱、托盘到颁奖服饰等“长曝光”项目，不仅覆盖了竞技场上的高光时刻，还延伸到了赛后的各种场景。毕竟，通过时装本身激发人们的情绪，远比过度的市场营销更为有效。

借奥运翻身

LVMH频频刷存在背后，其奢侈品消费并不像想象中那么火热。不久前发布的2024年上半年财报显示，LVMH集团整体销售额同比下降1%至417亿欧元，不及普遍分析师预期的422亿欧元，营业利润则大跌8%至107亿欧元，净利润大跌14%至73亿欧元。

在盈利能力出现下滑之际，这笔不菲的赞助能为LVMH集团带来多少助益引发关注。按照LVMH集团首席执行官伯纳德·阿诺（Bernard Arnault）的说法，此次赞助奥运会对集团的盈利不会产生太大影响，但LVMH的参与应该会“提升该集团及其旗下品牌的形象”。7月26日，LVMH集团股价上涨1.56%，挽救了因不及预期的财报而接连下跌的股价。

但对于品牌而言，更重要的是如何“花小钱办大事”。在奥运营销方面，lululemon是小预算撬动大曝光的典型案例。北京冬奥会，lululemon直接把开幕式变成了一场羽绒服种草大会，开幕式之后，lululemon的官网因流量激增而一度瘫痪。

奢侈品牌也将其在明星代言方面的娴熟技巧延伸到了体育领域。巴黎奥运会前夕，LVMH集团旗下的Dior陆续宣布了18位运动员成为品牌大使，涵盖击剑、柔道、游泳、冲浪、足球、拳击、滑板、短跑和体操等多个项目。中国乒乓球运动员陈梦和游泳运动员张雨霏成为Dior中国品牌挚友。与此同时，Louis Vuitton也宣布了4位法国运动员为品牌大使。5月，Louis Vuitton拍摄的广告大片中，两位网球传奇人物——费德勒与纳达尔罕见同框出镜。

对于奢侈品牌来说，体育明星已经从简单的站台造势，逐渐成为品牌在大赛周期内吸引关注度、提升格调的途径。在此基础上，这些品牌推出的运动相关的奢侈品，通过运动员，进一步强化其在运动时尚领域的地位。

新赛场

追溯起来，体育与奢侈品“同框”传统由来已久。1860年，Tiffany创始人查尔斯·路易斯·蒂芙尼便委托银匠们手工制作奖杯，第一件作品是为赛马赛事打造的伍德劳恩杯（Woodlawn Vase），至今仍是全球最昂贵的体育奖杯之一。

此次除了LVMH集团旗下品牌，也有奢侈品牌与本国代表团选择合作。譬如意大利奥运代表队的官方制服合作伙伴就是本国奢侈品牌Armani（阿玛尼），Armani也是体育盛会的老面孔了，品牌旗下的EA7从2012年伦敦奥运会开始成为了意大利奥运代表团的赞助商。

此外，美国奥运代表团的开幕式服装依然由老牌的Ralph Lauren（拉夫劳伦）设计提供。自2008年起，Ralph Lauren已经是第9次设计奥运会开闭幕式的制服了。

不胜枚举的奢侈品牌、时尚与体育的梦幻联动，都让本届奥运会被不少观众誉为“史上最时髦奥运会”。此次奥运会地处法国，使得奢侈品牌赞助具有天然本土优势，“而奢侈品牌赞助大型体育赛事，同样打破了一些传统快时尚品牌老面孔垄断的局面，时髦有新意自然更吸睛”。周婷指出。

但光有地位象征还不够，对于奢侈品牌来说，关键在于能否传递出有效的信号。从体育产业的角度来看，巴黎奥运会开幕式在奢侈品牌的参与下，也再一次打破了体育的时尚上限。可以预见，体育将成为更多奢侈品巨头的新主场。

对于奢侈品牌未来的营销趋势，周婷认为，“目前奢侈品牌营销已经变成内容营销为主，广告为辅，线上营销为主，线下为辅的传播新趋势，并且奢侈品牌的传播越来越针对高端客户的圈层传播，精准和高效是所有奢侈品牌越来越追求的营销目标”。

北京商报记者 蔺雨葳