“图书+直播”，读者和出版机构的双赢

本文转自：中国文化报

何瑞娟

在近日结束的北京国际图书博览会上，20多万种图书汇成浩瀚书海，上千场论坛讲座、版权签约、新书发布等文化活动如火如荼。引人瞩目的是，各路图书主播云集，各大出版社纷纷设置了直播间，图博会也开辟了专业直播区，推出“世界阅读季”“大咖带你逛书展”等直播活动，直播成为图博会上一道亮丽风景线。实际上，随着新媒体的迅速发展，近年来直播已经成为图书出版业的新赛道，“图书+直播”也是各大出版机构的标配。

图书走进直播间，既有时代潮流裹挟前行的因素，也是主动拥抱新的媒介平台的结果，本着“读者在哪里，图书营销就要到哪里”的原则，必须抢占有利风口。据相关资料，从2016年图书网上销售码洋总量首次超过传统实体书店，到2020年直播呈井喷式发展，图书直播也相应爆发，到2021年出版机构建立自有主播团队，开启“自播元年”，短短几年时间，图书的传播从线下实体书店到网络平台电商再到直播，实现了“三级跳”。相关机构的调查报告显示，去年以及今年第一季度，图书零售市场、传统平台电商同比均为负增长，而直播平台高歌猛进，去年同比增幅42.86%，今年第一季度增幅达65.07%。从最初的踉踉跄跄、惊慌应对，到如今的从容不迫，直播逐渐成为图书出版业重要的传播媒介和自有的媒体出口。

直播领域众声喧哗，图书直播为其注入一股清流。图书进入直播领域具有天然的优势，自身既具备丰富的原创优质内容，又拥有具有一定影响力的作者资源，并具有较高社会认知度的品牌形象。但另一方面，图书作为智力产品，内容具有一定的抽象性，相较于其他产品更难以解说，这也造成除了在线下已经是头部品牌的图书在直播中依旧受关注度较高之外，很多图书进入直播间流量并不大，或人气火爆却成交量不高。如何吸引流量，并将流量转化为常驻用户，依旧是图书直播不断探索的课题。

图书的特性对直播内容提出更高要求，主播的准入门槛也相应提高。观察当下的图书直播，如何将图书优势转化为优质的直播内容，主要分为两个层面。首先需要主播能读书、会读书、读好书，要深入了解所推介的图书，提前做好功课，一次直播就是一次小型的图书评论分享会。直播中要为读者展示图书内页，讲解图书的主题内容、看点、插图、装帧以及作者、出版社与获奖情况，等等，读者可以先获知图书信息，再判断是否是自己所需，最后再决定是否要买入。在这方面，出版机构直播更易发挥所长，目前出版机构主播很多由图书编辑、营销人员兼任，对图书的内容、卖点及前世今生更为熟悉，还可以邀请作者、名家做客直播间，一起来分享创作背后的故事、阅读心得等，从图书推介到知识分享，为读者提供高质量的互动交流。

其次，优质的直播内容远远超出图书本身，围绕粉丝或读者的需求展开，一次直播就是一次小型课堂。以图书职业主播为例，他们往往垂直深耕某一特定领域，掌握丰富的知识与经验，有明确的目标用户群，平时通过微信群、短视频、不带货直播等传授经验心得，耐心为读者服务，建立起忠诚度极高的庞大的粉丝群体。因而在与各大出版社合作直播带货时，粉丝对其专业度更为信任，愿意为之买单。同时，优质职业主播还常常开发设计出针对图书的课程，买图书赠课程，或者可以直接买课程。可以说，直播的成功，功夫在直播之外。这给出版机构直播带来启示，当前出版社等机构也在培育优质主播团队，不断将产品思维转化为用户思维，强化服务意识，在直播中为读者提供更多附加优质资源。

“图书+直播”对于读者和出版机构来说是一次双赢。读者既购得了心仪图书，又收获更多知识，还可以和一批志同道合的书友交流，与传统购买途径相比有了更多乐趣。而出版机构以往不直接与读者打交道，如今从幕后走到台前，与读者面对面有效互动，及时了解读者心声，适时调整出版策略，也逐渐积累了忠实粉丝，提高了品牌形象与认知度。促进双赢，做出优质直播内容，需要提前做好更多功课，不打无准备之仗。首先，每个直播账号要打造自己的“人设”，有自己的特色、定位和目标人群，做好粉丝画像，增强用户黏合度。其次，要根据目标用户精准选品，根据直播的特性将不同的图书设置为引流品、走量品和利润品，线下的重点图书在直播间不一定最受欢迎，要从多次直播中积累数据与经验，判断用户爱好和图书属性。第三，直播间可以巧妙设置“狂欢”环节，比如抽福袋、“秒杀”少量特价书等读者福利，活跃直播间氛围，吸引读者驻足。同时要警惕价格战，电商的价格战一度让图书出版业苦不堪言，直播不应该成为价格战的下一个战场，否则不利于图书出版业的长期良性发展。

图书直播的力量影响深远。直播为书籍插上了翅膀，将更多好书推介到读者眼前，同时吸引更多人加入阅读队伍，无疑扩大了书籍的传播速度与影响面，有力地促进了全民阅读，对形成爱读书、读好书、善读书的浓厚氛围起到了推动作用，让书香从线下到线上四溢开来。从长远来看，直播领域尽管流量当道，但“内容为王”永不过时，图书行业坚持做好书才是根本，只有内容与制作均精良的书才能赢得口碑并创造经典，无论在传统渠道还是直播平台，都会经久不衰，使图书既畅销又长销，为大众提供更多精神食粮。