潮牌网店又现关停

随着创始人套现离场，潮流轻奢品牌Ambush迎来了自己的“至暗时刻”。根据潮流品牌Ambush在天猫旗舰店发出的公告，Ambush线上旗舰店将于6月20日停运关店。值得注意的是，业界对于该品牌的关店似乎没有感到意外。毕竟，被大集团收购、创始人离场后就走下坡路的潮牌已经不止一个。

就关店相关问题，北京商报记者对该品牌进行采访，但截至发稿未收到回复。Ambush天猫旗舰店客服给出的关店原因为，“由于品牌全球策略调整”。Ambush上海线下门店销售人员告诉北京商报记者：“不清楚线上关店的具体原因，但线下门店正常营业，不会关闭。”

在要客研究院院长周婷看来，大平台流量成本越来越贵，与大平台合作很难获得利润已经是不争的事实。“Ambush天猫旗舰店的关停最主要的原因应该是业绩没有达到预期。很多品牌会把大平台作为品牌推广和新客获客途径，但真正盈利则依靠私域复购和二次转化。”

Ambush母公司并未单独披露其业绩，但从天猫旗舰店销量来看并不乐观，店内销量最高的产品月付款人数也只有69人。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄则认为，价格博弈是Ambush关店的原因之一。线上渠道更多的是价格博弈，很多轻奢品牌或者传统品牌难以承受价格博弈带来的压力，当投入与产出不成正比，势必就会出现关店歇业。

根据Ambush天猫旗舰店产品信息，其大部分服装产品价格在千元以上，一些配饰优惠之后价格在700元上下。基于关店清仓，Ambush打折力度不小，作为品牌的忠实粉丝，小徐赶紧下单了一款回形针耳饰。“之前要卖到1450元，现在只要625元，很划算。”

Ambush成立于2008年，由日本嘻哈组合M-FLO成员VERBAL和Yoon Ahn共同创立。该品牌融合了西方青年亚文化与东京原宿时尚，创造出一种带有反叛色彩的街头风格，定位潮流轻奢，主攻服务年轻人市场。

在周婷看来，设计师品牌初期靠设计师的个性和魅力吸引消费者，当发展成真正的品牌后，设计师对品牌的影响会相对减小，但大部分设计师品牌很难走出第一个阶段，成为一个真正的品牌。

改变发生在2020年，此时的NGG有意收购，而品牌创始人也有意出售，最终的结果便是NGG收购了Ambush大部分股权，实现控股，主导Ambush的发展。

卖身大集团、创始人离场，Ambush发展开始走向规模化。2022年1月，在NGG的主导下，Ambush开设天猫旗舰店进入中国市场；随后的2月，Ambush上海首店开业，开启布局中国线下市场的步伐。可能当时的NGG和Ambush都不会想到，天猫旗舰店仅仅存在了两年。

在业界看来，创始人的离场也成为Ambush走下坡路甚至关店的影响因素之一。事实上，有不少潮流品牌因为创始人离场被质疑失去灵魂从而逐渐走下坡路。

曾经特立独行的superme凭借着反叛精神颇受街头小众消费者喜爱，在潮牌领域颇有知名度，但随着卖身VF集团、创始人离场后，越来越多的消费者觉得superme不够酷了，甚至不少消费者发出superme已死的声音。而由于业绩不及预期，superme被VF集团视为拖累，并在为其寻求买方。

另一街头潮流品牌Off-White，在卖身LVMH集团后也出现较大的差距。卖身前的2018年，Off-White登上时尚搜索引擎Lyst时尚榜单榜首，成为全球大热的高街时尚品牌，并一直维持在前三名位置。而在2021年LVMH集团控股60%之后，Off-White在Lyst时尚榜单上的排名不断下滑，2021年二季度跌出榜单前十。在中国市场，2022年，Off-White先后关闭了上海、成都、西安的4家门店，2023年又关闭了位于北京三里屯的标志性店铺。

程伟雄表示，潮牌作为设计师个人IP品牌，本身比较小众化，品牌携带设计师、创始人的烙印比较深，对品牌的影响也比较大。一旦创始人将品牌卖给大集团套现离场，则意味着品牌要规模化生产、销售以及推广，小众品牌也势必会变成大众品牌。品牌此前携带的个性、美誉度也会随之递减，同时创始人个人IP带来的价值也会随着品牌的大众化而递减，随后会被用户慢慢抛弃。

北京商报记者 郭秀娟 张君花