中国首富与低欲望时代的侧面：方便面、辣条被抛弃，饮料销量暴增

新的胡润榜单里，钟睒睒第四次成为中国首富。

农夫山泉占的体量最大，2023上半年就卖了104.42亿，同比增加11.7%。

这么牛的业绩，看家的包装饮用水业务收入占比，反而降了5%。

因为，现在农夫最牛的业务不是山泉，而是茶饮。

一年时间，东方树叶销售额增长114%，增速超过即饮茶行业整体增速9倍以上。

记得朋友以前跟我说，瞅那红赤白咧的瓶子跟下了药似的，闻起来狗都不喝。

结果，现在他兴冲冲的囤了3箱说，这玩意更健康。

更恐怖的数字是，1年时间，东方树叶和茶π，它俩加一块，占到了即饮茶市场超过六成的增量，这还让不让别人活了？

所以，半年时间，农夫山泉茶饮料收入达到52.86亿，同比暴增59.8%。

这搬运不是山泉，而是钞票啊，不愧是大自然的印钞机。

不过，胡润嘛，大家都懂，只能挂后面的倒车影像，开不了前面的激光雷达。

看去年，怎么看都觉得好看，老许曾经还是常客呢。

未来的财富聚还是散，万人敬仰的英雄还是遭人唾弃的狗熊，这年头，哪个大仙敢算一卦？

跟不断推陈出新、故事能讲出花的茶饮比起来，渗透率已经达到天花板的方便面和辣条，过的是一年不如一年。

从小到大，我最爱吃的，就是方便面。

因为那段冒着蒸汽的喷香记忆，我给小号起了个名字叫：蓝白爱吃方便面。

泡面，煮面，炒面，拌面，每种做法都爱吃。

往火锅里加，往麻辣烫毛血旺排骨汤焖锅涮菜汤锅里加，万物皆可方便面。

英国《金融时报》说，全球一年内所有煮熟的方便面连成一条线，那么由此产生的62亿公里超级面条，甚至超过冥王星到地球近日点的距离，延伸到太空深处。

我想说这报纸打的都什么中二比喻这是。

除了方便面，原来我也喜欢吃辣条。

入口的甜味炸裂在味蕾，后劲的辛辣痛觉刺激神经末梢，额头渗出来的汗，正是染红的手指再拆一包辣条的前戏。

对我来说，方便面和辣条，是可以用低价迅速满足口腹之欲的精神鸦片，至少比抽烟喝酒便宜多了。

商品爆炸的工业化时代，好像正在抛弃它们。

统一发了2023年的业绩，方便面业务营收是95.94亿，较2022年的106.2亿减少了10.26亿。

在12年前，统一酸菜牛肉面这一桶，年销售额就能达到40亿元。

时光荏苒，老坛的酸菜味，早已在一脚接一脚的坑里随风飘散。

康师傅好一些，去年上半年方便面卖了139.5亿，增长了3%。日清2023前9个月营收减少了2.6%。

尼尔森数据，2023年1-11月，中国市场方便面全渠道销售额同比下滑2.4%，其中线下渠道下滑0.7%，线上渠道下滑17.5%。

其实，方便面的销量能拖到2023年才下降，已经算不错了。

世界方便面协会数据，2011年之前，中国方便面连续18年保持两位数的增长，2013年达到销量高峰，以462.2亿份的年销量傲视全球。

随后就是连续4年的下滑。

2017年的时候，方便面年产量是1103万吨，2018年直线跳水到699万吨。

万万没想到，疫情来了。

从口罩到布洛芬，从米面到粮油，没有我们不囤的东西，2020年卖了463.5亿份，比2013年都夸张。

囤货那三年，成就了方便面的高光时刻。

但是放开之后，原形毕露。

能下馆子，能点外卖，为啥还要窝在家苦哈哈的吃泡面？

没有扫码与核酸，以及小区保安的阻拦，天天又开始上下班，方便面终究还是抵不过外卖和堂食的习惯。

一方面是人的自由流动，另一方面是速食品类剧增。

去超市逛一圈，货架上可选择的太多了。

只看做法最简单的冲泡类，红薯粉丝类有食族人、嗨吃家，面皮有阿宽、面叶有华味坊、粥类有海福盛、黄小猪、小面有莫小仙、冷面和麻辣烫有东北大妈，还有空刻意面、饭乎煲仔饭。

做起来麻烦点的，有好欢螺、螺霸王、李子柒，还有什么南昌拌粉，绵阳米线，河南胡辣汤，兰州牛肉面，南京鸭血粉丝汤，甚至我看好多网友在买那个无限吸水繁殖的线面吃。

只有想不到，没有买不到。

堂食外卖的冲击，年轻人口味越来越猎奇，方便面该怎么办？

涨价做高端。

华创证券报告说，农民工数量减少、高铁等更省时的出行方式普及，叠加新式速食渗透，当前方便面量增基本停滞，年消费量稳定在400亿包左右。

所以，康师傅推出了15元以上的速达面馆，统一推出了10元一盒的极味馆，今麦郎推出了12.9元一盒的拉面范，白象推出了15元一盒的鲜面传。

拉面说、劲面堂的均价甚至达到了20元/盒。

这就让方便面变得越来越不方便。

原来红烧香辣酸菜，料包挤上去，热水盖过面，面袋捂几分钟，放个卤蛋香肠，一顿饭就对付了。

高端后的方便面，好家伙那仪式感，有的娇嫩像放生鲜一样放冰箱里，有的不看盒子背后说明都不知道咋做，煮面需要几分钟，调料小料肉块什么时候下锅，有的还需要过水煮两遍。

辣条销量下降，也有高端化的原因。

前几天卫龙发了去年的财报，调味面制品（也就是辣条）收入25.49亿，同比降6.25%；销量12.44万吨，比上一年少卖了2.62万吨，同比降了17.4%。

事实上，在2022年，卫龙辣条的销量就跌了22.23%，比上年少卖了4.3万吨。

两年少了7万吨，涨价功不可没。

翻一下历年财报，2019年至2023年，卫龙辣条每千克平均售价分别是14.3、15元、15.1、18.1、20.5，涨幅达到了43.36%。

农业农村部的数据，截至3月21日，全国农产品批发市场猪肉均价是20.21元/公斤。

这意味着：辣条比肉都贵了。

再高端的方便面和辣条，天王老子来了，它也还是方便面和辣条。

什么火鸡面，芝士面，肉酱拌面，香菜面，蟹黄面，但消费者心中的方便面，只是简简单单的红烧和香辣牛肉面。

把辣条包装整的跟苹果15开箱一样，明星代言+营销整活联名，在消费者心里，都不如5毛一包撕开漏油来的畅快。

当方便面和辣条既不方便，也不便宜。。。这感觉，已经不对，你的美，我不配啊。

你背叛了无产阶级，我爱你。

方便面虽然卖的一般，但是和农夫山泉一样，康师傅和统一饮料都卖的不错。

去年统一饮料营收高达177.76亿，茶饮卖了75.8亿，增长9%，果汁卖了34.04亿，增长13.3%，创7年以来新高，奶茶卖了63.05亿，增长5%。

海之言莫名其妙的爆火，带来了两位数的增长，奶茶领域统一阿萨姆更是无敌。

2023上半年，康师傅的茶饮、水饮、果汁、碳酸饮料，营收全都是两位数的增速，不是元气森林买不起，而是大桶冰红茶更有性价比。

卖面卖辣条，都不如卖水啊。

方便速食更偏制造属性，且进入门槛不高，天生决定净利率有限，盲目提价，只会削弱“方便与便宜”的定位，很容易被外卖+五花八门的速食乱拳打死老师傅。

有没有可能是时代变了呢？

日服的演化规律很值得借鉴：

在第二消费时代，方便是第一位的，1960s袋面、1970s杯面卖的最好。

第三消费时代，个性化口味越来越多，意面、乌冬面、杯饭、杯汤，自热，蒸煮袋都出现了。

第四消费时代，性价比和健康成了第一位，像常温无菌米饭，一人食意面卖的最好。

这么来看，我们更像上世纪80年代的日本，试图高端化的方便面和辣条，摘不掉“便宜+方便”的帽子，那被猎奇的口味替代，被钻研配料表的年轻人抛弃，也是情理之中的事。

饮料不一样，更像是享乐主义时代的注脚。

之前跟大家聊过，日本1992-2022三十年间，含咖啡因的饮料（咖啡、茶饮、碳酸饮料），行业涨幅达到了127%。

啤酒因为度数和品类，税率非常高，三得利就研发了口味接近啤酒，但税率和成本比啤酒都要低的发泡酒，10年时间，发泡酒消费量的年均增速高达87.6%。

方便面和辣条的快乐，简单且乏味。

料包里的牛肉多放几块，辣条的甜度增加几分，你就是把故事讲出花来，它还是方便面和辣条。

而口味不断更迭的低糖无糖饮料、红茶绿茶、果汁、奶茶、咖啡、气泡水、发泡酒，成为了在低欲望时代，用小钱就能买到又不重复的快乐。

赚钱很难，但喝快乐水容易。