让网红书店拥有持久生命力（专家解读）

本文转自：人民日报海外版

■受访专家：清华大学新闻与传播学院副院长 张 铮

《 人民日报海外版 》（ 2024年11月18日 第 10 版）

近日，读者在天津意式风情区的钟书阁书店阅读挑选书籍。

新华社记者 孙凡越摄

《日本经济新闻》近日报道称，遍布中国各地的网红书店正在成为吸引游客的新亮点。一些书店的外观设计宛如《哈利·波特》小说中营造的魔法世界，一些建筑本身就是对防空洞的改造利用。“书籍+咖啡+文创产品”的经营模式不仅让书店实现华丽转身，也催生了以打卡、拍照吸引客源的书店行业新生态。书店风格的多元化丰富了中国的读书文化，也促进了出版市场的繁荣。网红书店作为一种新兴文化载体正在中国生根发芽。

近年来，钟书阁、言几又、西西弗书店等网红书店不断涌现，吸引众多消费者光顾打卡，也引起外媒的关注。

这些网红书店的经营模式整体呈现两个特点：一是伴随近两年国内文化消费需求日趋旺盛、商业地产逐渐转向商旅文融合发展，这些书店改变了过去降房租、减服务、低用工等压缩成本求存续的模式，转而选择入驻租金更加高昂的黄金商圈，将书店融入商业地标、商业项目中，并积极运用新兴社交媒体开展品牌传播，进而提升书店品牌价值和市场号召力；二是这些书店积极尝试“图书+咖啡”“图书+文创”“图书+旅游”“图书+餐饮”“图书+社群”等“图书+”的多元化运营探索，通过组织图书签售、读者见面会、学术沙龙等活动，将“出版物和它的朋友们”都变成面向更广泛消费群体的吸引物，以此降低书店对图书销售作为单一收入来源的依赖，扩大书店的营收渠道。

可以发现，以上两个经营模式新特点恰恰符合当前年轻人追求氛围感的消费新特征。实体书店的经营者和书店所入驻文商旅综合体的经营者都敏锐地抓住了人们消费心理的微妙变化——书店成为不少商业场所用以淡化浓重商业气息、让消费者心灵小憩或彰显富有人文气息生活方式的实体空间。由此也能理解为什么各家网红书店在室内装修、图书布局、周边售卖等方面下足功夫、做足特色，通过将店内场景进一步景观化、商品化来创造更多足够吸引消费者的元素。

与此同时，近年来，国家出台了一系列扶持实体书店的政策，从财政资金支持、税收优惠、用地优惠、指导书店转型升级等方面支持书店行业发展。例如，2023年中央宣传部办公厅、文化和旅游部办公厅发布的《关于推动实体书店参与公共文化服务的通知》提出，支持各地将实体书店提供的常态化公共文化服务纳入政府购买公共文化服务指导性目录或具体购买目录，重点扶持一批在全民阅读领域具有示范引领作用的品牌实体书店做优做强。持续优化的政策环境也为书店经营者注入了信心。

数字经济快速发展，全球实体书店都面临相似的巨大挑战。面对数字阅读普及、书籍线上销售、多元文化消费业态等冲击，中国的网红书店等实体书店依然能够找到新空间，老品牌不断开出新店面，新品牌不断涌现，这是近年来国内文化产业高质量发展的一个鲜活的行业例证。正因为有了高质量的图书出版行业，才能够靠优质出版物支撑起实体书店的运营；也正因为有了文化市场的良性发展和文化业态的持续迭代，才让实体书店有可能将讲座沙龙、文创盲盒、国潮饮品等新兴业态融入图书周边并进行多元化经营的尝试。

随着社会主义文化强国建设的扎实推进，图书、电影、电视、演出等文化产业各个细分领域都在向高质量、精品化发展，这也符合消费者希望通过文化消费提高获得感和幸福感的需求。未来，以传统书店为主要形态、多业态融合发展的新型文化综合体或将成为实体书店发展的重要方向。在挖掘文化价值、坚守文化内核的同时持续拓展边界、不断创新经营模式，将让网红书店等实体书店拥有更持久的生命力。

（本报记者 严 瑜采访整理）