一款美食如何撬动一城文旅？

本文转自：中国旅游报

□ 熊海峰 樊玥君

在文旅深度融合背景下，美食更容易成为大众旅游的重要吸引物。各地应充分挖掘美食文化内涵，串好美食线路，讲好美食故事，把握美食消费趋势，打造美食品牌，让游客“为一款美食赴一座城”

近日，“寻味美好中国 品游万里山河”全国二十四节气（春季）旅游美食及线路发布活动在江西省黄庭坚故里景区举办，现场发布了春季旅游美食350个、美食旅游线路75条。开展节气旅游美食及线路发布的宣传推广活动，旨在大力传承弘扬美食文化，丰富中华民族节气文化内涵，创新打造美食旅游线路新产品，更好满足人民群众的旅游休闲新需求，更好繁荣文化和旅游新消费。

近年来，一款美食带火一座城，成为许多网红城市爆火的流量密码。从淄博烧烤到哈尔滨冻梨，再到天水麻辣烫，特色美食不仅为当地餐饮业带来巨大商机，也在一定程度上带动了城市旅游业的发展与繁荣。一款美食如何撬动一城文旅？美食之所以能成为网红城市旅游的引爆点，主要有以下几方面原因：

首先，特色美食是地方文化与风情的集中体现。一方水土养育一方人，一方饮食蕴含一方文化。地方特色美食是区域地理环境、自然风貌、人文风情的味觉呈现，是历史人文、民俗风情的记忆与传承。到淄博“赶烤”，游客不仅能够享受美味的烤肉，还可以深刻体会到烟火气中传递的那份独特的好客热情和真诚友善；到天水吃麻辣烫，体验的不仅是舌尖上的麻辣，还有“陇上江南”豪迈与秀丽并存的城市气质。

其次，特色美食是人们旅游最基本的消费诉求。民以食为天，在旅游六要素中，“吃”居第一位。想要征服游客的心，先要征服他们的胃。从“吃饱”到“吃好”，再到吃出特色、吃出文化、吃出情绪价值，虽然人们对吃的需求不断升级，但“吃”的味蕾记忆永远是人们对一个地方最深刻的眷恋之一。随着时代的发展，因美食而动，寻美味而游，美食旅游已然成为文旅消费的新趋势，成为城市彰显独特吸引力的聚焦点。

最后，美食传播成为带动城市出圈的强大推手。在移动互联网时代，网络打破了地理上的空间壁垒，打通了信息洪流的便利渠道。随着微信、抖音、小红书等社交平台的流行，因美食而汇集的“泼天流量”可以让城市一夜走红。例如，淄博出圈，正是那些到淄博吃烧烤的青年群体，通过微信朋友圈、抖音、小红书等平台分享消费历程，进而迅速出现“裂变传播”，而形成的强大传播效应。

从当前来看，着力发展美食旅游的城市并不少，为何他们迟迟不能出圈呢？其实，一个城市出圈偶然也有必然。解锁美食“流量密码”，关键有如下要点：

一是聚焦打造“战略级”美食单品。一个城市美食种类众多，但面面俱到不仅会摊薄有限的营销资源，也会分散游客的注意力。因此，地方要深入调研、科学分析、理性决策，在众多美食种类中遴选出一种最具特色、最接地气、最日常化的美食，集中精力，重点打造。从选材用料到烹饪技艺，再到消费场景、口感体验等方面力求做到极致，增强美食的在地性和植根性，让人们形成必须到当地才能体验原汁原味美食的印象，以此增强美食旅游目的地的核心吸引力。

二是赋予美食强烈的人文价值。开发一种产品，就是开发一种理念；营销一种产品，就是营销一种文化。对地方美食这种内涵承载丰富的旅游产品而言，各地一定要深挖其背后的起源故事和人文意义，赋予其历史积淀的文化势能，让游客品尝饕餮物质大餐之时也能享受“精神大餐”，激发出情感共鸣和情绪价值。例如，柳州深入挖掘螺蛳粉历史渊源，讲好柳宗元“救命粉”、无巧不成书等故事，激发游客的文化情思和精神体验。同时，在拥有足够的口碑和流量基础上，应加速打造美食品牌和IP，更大程度地发挥美食的流量溢出效应。

三是竭力做好美食的创意传播。在人人都有麦克风的自媒体时代，注意力是极为稀缺的资源。而美食视频或信息能够让人点击、观看，甚至自动转发的意愿，在很大程度来自其内容与形式的创意性。只有做到让人“闻所未闻，见所未见”，让人有“意料之外，情理之中”的会心一笑，大家才不吝主动传播。例如，《来福建 享福味》的系列短视频便是一个成功的创意传播案例。该系列短视频聚焦“Z世代”群体，以沙县小吃为引，选择“戏仿”的创新策略，将经典网络段子、经典影视作品场景等植入其中，实现“有网感、有温度、更有高度”的创意推广，进而产生强烈的情绪共鸣，开辟出美食营销“出圈”的新路径。

四是构建协同联动的服务体系。美食作为旅游六要素之一，一旦火爆出圈，发展成为美食旅游之后，就需要围绕美食做好综合配套服务，为游客营造安心舒心的消费环境。例如，“淄博烧烤”出圈之后，面对蜂拥而至的巨大客流，当地党委、政府迅速跟进，建立联席会议机制，成立食品、安保、交通、环境、文旅等10个工作专班，第一时间回应游客需求，解决游客困难。同时，在出行服务上，开通“淄博烧烤专列”；在住宿服务上，开设38处青年驿站提供免费或半价住宿；在场景服务上，烧烤摊有游客排队晕倒，医护人员及时就位。此外，市民也在没有动员、不用倡议的情况下，“把游客当亲戚、与游客交朋友”，用质朴和真诚赢得游客的赞美与喜爱。

在文旅深度融合背景下，美食更容易成为大众旅游的重要吸引物。各地应充分挖掘美食文化内涵，串好美食线路，讲好美食故事，把握美食消费趋势，打造美食品牌，让游客“为一款美食赴一座城”。

（作者单位：中国传媒大学文化产业管理学院）