「健康钱包」会花在哪里？我们和六家头部品牌聊了聊

经历过一场大流行病，一项公共议题正引起热议，健康消费究竟何去何从？

健康消费市场在高速发展。2018年时，体温计、血压计等传统器械仍是主流，相关产品在天猫健康的成交规模占到家庭医疗器械的近7成。但新的方向如今渐渐明朗。在昨日召开的天猫健康行业盛典上，天猫健康总经理陈浩表示，健康消费行业将呈现为诊疗家庭化、营养科学化、滋补零食化三大重要趋势。

年轻人是新崛起的新兴健康消费势力，据《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》数据显示，健康养生市场规模已超万亿元，其中18至35岁的年轻人群占比高达83.7%，成为健康行业的消费主力军。

基于不断涌现的健康新需求，持续的产品创新成为品牌商家新的共识，数字化工具是其中重要的抓手。如今，内容种草、短视频/直播带货等全域营销新形式，在重构用户消费链路，品类教育方式层出不穷，同时，对于这个特别的行业来说，品牌力和产品力，也是真正的“标准答案”。

“天猫健康行业盛典”的前一天，“天猫健康Toptalk · 2023超级品牌私享会”的闭门会也如期而至。闭门会期间，36氪分别与六家健康行业头部企业展开深层对话。围绕C端需求洞察、品类创新、全域营销、服务升级等商家关心的核心议题，在系统回顾刚刚经历的这场经营大考的同时，也为健康从业者们制定新一年的经营策略，提供一份颇具含金量的“操作手册”。

以下为六家健康行业头部品牌的核心观点：

01. 鱼跃集团董事长吴群：人工智能会成为呼吸治疗、糖尿病护理新增长点

疫情之后，鱼跃还是以呼吸治疗以及糖尿病护理作为两个最重要的核心赛道。很多普通的消费者对于呼吸产品的认知，已经有极大的提升。从天猫健康的数据可以看到，呼吸产品在疫情之后保持强劲的市场增长。

对于呼吸治疗类的家用产品，天猫健康数据显示，疫情后仍然有比较大的增长空间。同样，糖尿病护理市场潜在用户基数大，接受的医疗服务还不够完善，随着人们对于高血糖、低血糖的关注度提升，糖尿病护理也是重点潜力市场。

这两个核心的赛道仍然会是家用医疗市场大的增长点。如果有人工智能的加持，这两类产品的医疗服务、医疗咨询相关服务可以做得更好。

直面用户是鱼跃一直以来的重要策略。鱼跃的电商平台策略起步于2012年，前期主要依托于经销业务模式展开，之后公司提出新的发展战略：C端化、数字化和年轻化，并在2019年在天猫渠道开始建立自营团队。

这么做是基于两点考虑，第一，企业必须具备直接面向消费者的组织能力，通过完整的链路和组织体系，确保设计的产品可以更好地直接服务消费者。第二，自营能力的建设，可以帮助提升团队管理、运营的竞争力，更好地降低企业运营成本，提升企业运营效率，高质量发展。

这几年，我们不断地在优化面向消费者的全链路，包括从服务、销售、物流、数字化，做了全面组织提升。未来，鱼跃会基于自身技术优势和直营优势，在人工智能发展背景下，为消费者提供更好的服务。

02. 三诺生物副董事长、三诺健康执行董事李心一：不做产品创新的追随者

随着疫情因素的消减，从整体趋势来看，三诺生物观察到个人用户的健康管理意识在不断提升，更愿意为高品质的产品和服务买单。

目前，有三大品类处于快速增长：1、更高性能的慢病监测产品，例如能实现更高检测准度；具备数据传输功能、能帮助用户更好地记录和管理血糖，饮食及运动的产品；2、多指标检测产品，以血糖为主，关联尿酸、血压、血脂等；3、围绕糖尿病开展的慢病健康管理产品，例如帮助用户更好地了解糖尿病及实现控糖干预的服务型产品。

在产品创新方面，三诺一直坚持自主研发第三代传感器技术，不做追随者。作为全球首个将第三代葡萄糖传感制备技术应用于CGM产品的公司，三诺形成了全球可用的自主知识产权，同时选用了特殊处理的酶以及特有的电子传递方式，解决氧气干扰和准确性问题。

针对慢性病患者，三诺主要通过跟不同类型的平台合作，帮助用户优化产品与服务流程。在服务方面，公司建设了线上线下相结合的糖尿病管理服务形式，公司医护及健康管理团队近200人，形成由专科医师、专科护师、营养师、健康管理师、运动康复师、心理咨询师组成的“AI+六师共管”服务模式，为糖尿病等慢性病患者提供高效就诊体验、全病程精细化服务。

对于慢性病患者来说，线上渠道的优势在于四个方面，一是方便快捷，避免长时间的等待和繁琐的医疗流程；二是个性化服务，线上渠道可以根据患者的日常记录的数据推荐个性化医疗方案和健康管理计划。三是跨地区服务，线上渠道的医疗服务不受地域限制，可以做到医患交流、线上复诊、跟踪随访。再者是降低医疗费用，让患者能够更多次数与医生交流情况并进行准确的管理。

三诺生物在和天猫健康的合作中，基于自身的品类优势和研发优势，联动平台人群画像和需求数据，我们共同探讨并将产品品类拓展至尿酸检测。现在，尿酸检测仪已经是三诺的主推产品之一。

整个来说，天猫健康帮助我们在数据洞察、挖掘消费者需求新场景等方面，借助平台算法、创意营销、创新服务等优势，贯通全链路、全消费需求的覆盖，加速了产品迭代，进一步提高用户生命周期价值。

03.汤臣倍健首席电子商务官尹昕：免疫力赛道是巨大机会点

中国膳食营养补剂赛道，已经进入新一轮高增长时期。

第一，核心品类市场渗透率、搜索指数整体大幅提升；第二，从用户视角，消费者教育认知随之增长，或将出现新一波红利下的品牌重新洗牌；第三，尤其核心的免疫力相关的品类，出现大幅增长。

汤臣倍健接下来会重点布局免疫力相关的品类，基于这个大方向，会重点切入基础免疫力品类，并加大新品研发力度，同时，发掘益生菌、维生素、氨糖等细分健康需求，如开发专利菌株，个性化维生素等。2022年8月，汤臣倍健营养健康研究所联合四川大学华西公共卫生学院等权威机构、Life-Space全球微生态研究中心，公布历时7年时间开发的优质菌株——副干酪乳杆菌LPB27。该菌株获得两项国家发明专利*。

消费者运营层面，汤臣倍健主要侧重于三个方向：第一，品类教育是最根本的，没有产品认知基础，长期复购是伪命题；第二，提升产品力，建立品牌差异化；第三，经营管理要回归会员经营管理本质，通过会员制度的建立，持续触达、推广、教育，提供分层服务。中老年群体在线下渠道需要重点运营，过去他们习惯看电视、听广播，现在也会上淘宝、刷短视频。核心还是生活习惯和消费认知的改变，品牌需要提供全新的触达方式，并且需要在客服、售后服务方面提供更多支持。

天猫健康作为汤臣倍健长期合作伙伴，并不是简单的销售场域，而是作为抓手，基于消费者需求、消费场景以及结合品牌主张来做更深的联动和策划；同时，它还是一个品牌的教育场域，帮助提升用户认知度度的同时，同步为品牌赋能。

（* 专利号：ZL 2020 1 0858415.8 ZL 2021 1 1331927.X）

04. 厦门燕之屋生物工程股份有限公司总裁李有泉：消费应该是良币驱逐劣币

燕窝是中医药文化里“皇冠上的明珠”，在现代人的滋补消费里占据重要位置。但目前燕窝的营养价值，在人们心中的印象还相对模糊。

过去人们对燕窝的不信任和不了解，有一个主要问题在于燕窝资源稀缺，它和矿泉水、牛奶、枸杞、蜂蜜都不一样，社会群体基础没有那么大，企业、平台需要担负起推广和科普的责任。

真正要让燕窝的价值为更多人所熟知，基础研究是根本。中医药文化本身是实证研究，是老祖宗流传千年的验证结果。中医已经论证了燕窝的好，而现代社会还需要更多理性、科学的证据。对燕窝的基础研究，是燕之屋这八年来重点投入做的事。燕之屋已经与北大医学部展开合作，开展以现代科研为背景的临床实验研究，通过现代化实验手段、数理化指标，更好地展示燕窝的确切功效价值和健康价值。

有了基础研究支撑，另一个关键是数字运营能力，从数据上去挖掘消费者对燕窝的实际需求。看到消费者是需要轻养生还是深度滋补？需要熬夜后的精力饱满？还是日常活力满满？基础研究的支撑加上对数据的研究洞察，才能碰撞出更好的产品，最终还是得拿产品和顾客触碰，满足甚至开创他们的需求。

作为全品类布局的燕窝品牌，燕之屋旗下产品在线上、线下是同步发力的。这形成了齐头并进、双向赋能的良好局面。从核心人群角度来说，燕之屋线上、线下对应的人群侧重有所差异。线下更倾向于商务人群、高净值人群，年龄层偏成熟；线上主要以中产阶层白领人群为主，更青睐时尚、快捷的设计和高性价比产品。

2022年，燕之屋线上渠道业务增速明显。这其中，天猫健康给了我们很大的帮助，像天猫数据银行、客户服务等多维度的支持，让我们能更敏锐的洞察到消费者画像、消费趋势的变化，从而开发出更多满足客户需求的好产品。

鲜炖燕窝品类近些年成长飞快，一方面，受益于发达的物流基础设施，让人们可以更快速地获取新鲜食品。另一方面，燕之屋也通过加强供应链建设，借助天猫健康等平台能力，将派送时效从起初的48小时达，提升至部分地区最快6-8小时达。

直播、短视频等内容新形式，极大满足了人们快速获取碎片化信息的需求，从过去的图片、长视频被动、单向的信息传送，转向轻巧、精准的信息交互，同时加入丰富表达，帮助消费者提升选购效率。

消费领域长期趋势是“良币驱逐劣币”，活下来的都是坚持长期主义的品牌。事实证明，一时的喧嚣往往会被时间淹没。燕窝作为高健康价值的产品，更应该把产品品质视作头等大事，把长期主义这条路走好、走稳。品牌方要把燕窝和更多符合国人消费习惯的场景进行结合，或者与其他更多跨品类的优秀品牌合作，共同开发更便捷的消费产品，满足消费者的社交需求与情绪需求。

05. 乐福思集团董事长王学海：好的产品会说话

作为两性用品赛道，行业整体发展趋势处于增长状态。疫情这几年我们在旗下杰士邦安全套业务基础上，围绕两性健康的使用场景，培育增长第二曲线。

两性健康市场有两方面特殊之处，第一，消费弹性比较大，可通过优质供给来激发需求。通过产品设计理念的打造，让消费者能够信任和喜欢你的产品，就会产生购买，从而逐步把市场做大；第二，品牌力很重要，信任感的基础是品牌，尤其是比较混乱的新兴市场，品牌的价值和沉淀就显得很重要。

乐福思集团将这转化为两点，一点不断开发出更好的产品，满足中国消费者需要。第二，把品牌做得更强，让消费者更想念、喜爱我们的品牌。这两点结合，就是我们过去几年在产业取得一定成绩的原因。

电商是行业发展非常好的催化剂，为行业提供了绝佳的机遇。过去一个新产品在线下渠道从谈判到进场，需要花几个月的时间，电商渠道新产品一诞生，就可以跟消费者见面和沟通，提高了我们的运营效率。

杰士邦正在通过不断的开发，设计出满足中国消费者需要的产品，比如对于ED药物的研发，从2017年开始研发，经过三年时间在2020年已拿到获批。同时，我们也有专门的团队进行数据分析、消费者画像分析，加强品牌基础，让用户对品牌产生了更多的信任。

18-25岁用户群体作为我们的核心客户，在品牌营销方面，杰士邦均有布局。譬如，NBA、欧冠、多个电竞赛事的广告投放，通过产品推广、引流销售等方式，实现了品效合一；此外，与天猫健康等平台建立了深度合作，通过拉新、推广、直播等活动，进一步拉近了与消费者之间的距离。不过，在我们看来，好的营销基础是产品。好的产品会说话，在营销转化上也会事半功倍。

渠道方面，除了与电商平台建立深度合作外，即时零售也是我们目前重要的合作渠道。此外，线下渠道的药店、商超，例如海王、美宜佳等我们也正在开展O2O模式。在我看来，这会是未来最具发展潜力的渠道之一。

06.金可集团高级副总裁张守陀：打磨产品力要“由眼入心”

隐形眼镜原来最重要的品类是透片。近些年随着颜值经济的发展，彩色隐形眼镜多样化、时尚设计优势，逐渐发展为妆容的一部分，扩大了整个隐形眼镜人群使用量、使用频次以及产品选择空间。

尤其是年轻人群，对新鲜事物的接受度很高，追求个性化，对花色有着不同的理解，也有一些前沿的追求。我们常说，在隐形眼镜这个类目里，得年轻人者得天下。我们着力洞察市场需求，持续推出更多适应年轻人需求的产品，通过产品更新迭代，提升在Z世代群体的品牌心智。

过往隐形眼镜更多是在线下销售，这几年线上增长超出多数人的预期。目前隐形眼镜线上市场的占比已超六成。但很多用户对于隐形眼镜的购买、佩戴、护理、辨别的专业知识还很匮乏。同时，随着销售渠道不断增加，隐形眼镜市场的各类产品鱼龙混杂。我们作为头部品牌，应当积极承担引领责任，引导消费者提升辨别能力，注意在不同渠道购买隐形眼镜的合规性。

我们之前联合天猫健康以及行业权威专家，发布《2022新生代隐形眼镜消费指南蓝皮书》，对于消费者普遍关心的问题，跟平台一起提供专业指南，也为消费者提供隐形眼镜科学、系统的选购建议，以及日常佩戴及护理的方法。

现在的消费者处于信息碎片化的环境。对于不同圈层人群，我们会通过不同的数字化内容，渗透并打入青年圈层文化，传递优质的内容信息。我们也会跟天猫健康合作现象级的营销事件，以及借助天猫健康的数字化运营机制，在用户搜索、浏览时，能够准确触达。

不止于营销与沟通层面，在产品层面，更是要着力打造专业舒适，兼具潮流趋势的产品。保持产品迭代与市场需求同步，“由眼入心”的打磨好每一件产品。在一次次的产品与营销创新的过程中，将品牌多触点带入Z世代，从他们的立场出发，关联他们热衷的文化、情感，以年轻化的潮流玩法实现突围。

海昌是隐形眼镜全产业链布局的公司，上游有强大的产研基地，有多年的研发资源的储备和极具优势的生产产能。在国内隐形眼镜行业，我们持有的生产证照占了行业总量的一半以上。我们也会利用生产研发的优势，更好地洞察市场需求，把好产品更好地推向市场，产品迭代更新速度也会更快，增强用户对品牌的信赖度。