【经济观察】从一些关键词看今年“双11”的新变化

本文转自：工人日报

本报记者 杨召奎

《工人日报》（2023年11月07日 04版）

今年是“双11”的第十五年。作为各大平台全年最重要的营销节点，“双11”无疑是观察零售行业新趋势、新变化的一个重要窗口。

从头部主播与品牌之间的“底价协议”争议，到品牌方指责电商平台违约擅自更改价格，到一些平台公开打出“全网低价”标签，“低价”无疑是今年“双11”的关键词。

在业内人士看来，今年“双11”，由于直播电商平台、头部直播的深入参与，让传统电商平台有些焦虑。因此，尽管价格战会削弱一些传统电商平台的盈利空间，但对于急需一场胜仗以重返昔日荣光的传统电商平台而言，手上剩下的选项似乎不多，“低价”就成为核心卖点之一。

什么值得买“双11”大促总负责人张宇昂表示，今年“双11”各大平台主推“低价”，有效提升了用户积极性与活跃度。但与此同时，可以看到消费者更愿意选择能带来生活品质提升、情绪价值满足的商品，也就是更有“质价比”的商品。

辛选相关负责人表示，该平台在性价比优势的基础上，更注重商品和服务品质的提升，从追求极致“性价比”到极致“质价比”，为用户提供更好体验。10月25日，辛选旗下的高端食品品牌“尖锋食客”正式亮相直播间，首播实现1.13亿元的销售额，订单量突破197.5万单。

“更快”是今年“双11”多家平台着重强调的一个方面。天猫“双11”正式开售后，菜鸟便在多个城市启动夜派，实现包裹即付即达，不少消费者因此获得了“当晚下单即收货”的惊喜体验。同时，菜鸟仓和菜鸟速递组成的菜鸟仓配一体供应链服务，让物流时效大幅度提升。通过对预售包裹提前处理下沉到快递网点，实现更大规模的“半日送达”。

“绿色”也被多家平台频频提及。苏宁易购数据显示，绿色智能家电成为消费首选。今年“双11”以来，其门店一站式以旧换新订单量环比增长141%。在物流方面，为鼓励更多消费者参与绿色回收活动，菜鸟在前两年回箱换蛋的基础上，升级为参与活动领取回收金。在银泰百货，今年“双11”，有不少年轻消费者拿着化妆品空瓶前去柜台换东西。据说，银泰百货一年可回收两万个化妆品空瓶。

“赋能”国货品牌、中小商家是今年“双11”多家平台的重点内容之一。抖音电商相关负责人表示，从大众消费的角度来看，“双11”等电商大促日趋常态化，如何在活动期间为消费者呈现高品质、高性价比的商品，给予实在的低价优惠与高品质购物服务，是平台考虑的重点；同时，希望能借助大促的补贴与资源，让国货品牌和中小实体商家收获新增量市场、线上线下融合获取更多发展动能。

张宇昂表示，在“双11”品质消费的成绩单中，依托于优势供应链，国货家电品牌不仅具有更丰富的产品线选择，也具有更快迭代的反应速度。尤其因为离中国消费者的需求更近，不论是场景满足、功能设计，或者性价比提供，均更受消费者认可。今年“双11”，什么值得买也加大了多款国货品牌的推荐频次，“赋能”国货品牌发展。

在业内人士看来，“双11”的这些新变化未来也会对零售行业的发展产生较大影响，因此各大平台、主播、商家也要从这些新变化中找准自己的定位，理性公平竞争，不断进行产品、技术、营销等创新，增强用户体验，为更好释放消费市场活力贡献力量。