明星代言拖累利润，燕之屋签约王石

曾邀请巩俐、赵丽颖、林志玲等明星代言的燕之屋，3月18日官宣了新的品牌代言人——王石，推出“全球首款男人的燕窝——总裁燕窝”，一时引发舆论关注。燕之屋最新发布的财报显示，公司2024年净利润同比大幅下滑，高昂的明星代言费用成为公司利润下滑的原因之一。

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明星代言致销售开支逐年增长

在燕之屋官宣王石成为品牌代言人后，王石同步发布了一段宣传视频。 他在视频中强调，该产品包含燕窝、人参、铁皮石斛等8种滋补成分，并配以“助力新高度，成就每一个挑战”的广告语。 产品宣传图也将燕窝与男性职场成就进行了绑定。

在燕之屋官方旗舰店中，“总裁碗燕”售价3168/盒，一盒有6碗/158g，算下来一碗燕窝528元。截至发稿前，该款燕窝近30日已售出30单；评论区显示，有网友称其为“高端佳品”。

据悉，这款“总裁碗燕”去年就已上市，客服介绍称，这是目前公司最高端的一款燕窝，也是全球第一款男士专属燕窝。“卖得挺好的。每个人都需要保养嘛，成功的男士更需要保养。”

此次燕之屋推出的高端系列产品引发网友热议，与代言人王石的知名企业家身份有关。业内人士表示，燕之屋此次选择王石，是其从女性市场向男性市场“突围”的关键一步。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，与王石签约代言是燕之屋品牌进一步优化的结果，“当整个行业进入规范化、专业化、资本化以及规模化发展的节点，选择王石是有利于提升燕之屋品牌效应的举措。”

事实上，燕之屋曾多次“砸钱”请明星作为代言人。据搜狐美食梳理，巩俐、王一博、赵丽颖、林志玲、刘嘉玲等均曾为其代言。与之对应的是，近年来燕之屋销售及经销开支逐年增长——2024年燕之屋销售及经销开支达6.71亿元，占总营收的32.7%，同比增长19%。

最新业绩报告显示，去年利润下滑的原因之一是“为品牌战略进行前置性投入，上半年签约了巩俐和王一博为品牌代言人。”

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增收不增利

燕之屋的毛利率水平近年来一直保持在40%以上。 2023年底，燕之屋以“燕窝第一股”的头衔在港股上市。

去年以来，燕之屋的业绩表现可谓“增收不增利”。 毛利率升至49.4%，净利润却骤降24.5%，5年来首次出现负增长。

针对利润下滑，燕之屋曾在盈利预警中解释，除了邀请明星代言的费用，另一方面是新工厂筹建过程导致生产成本略有上升。另外，线下渠道收入略有下滑，也影响了营收增速。

据了解，燕之屋的线下门店开始收缩，目前全国市场门店数量为740家，较2023年减少3家。去年公司线下渠道收入为4.2亿元，较2023年同期下降2%。

燕之屋湛江店

业内人士认为，在消费下行的大环境下，人们对于非必需品的消费需求会有所收缩。燕窝作为相对高端的滋补品类，所受影响较大，销售增长的难度加大。

值得注意的是，燕窝行业曾经出现过“毒血燕”等食品安全问题，令不少消费者对产品质量发出质疑。此外燕窝的营养价值依然存在争议，部分营养专家认为燕窝的主要成分“唾液酸”在鸡蛋、牛奶中同样含量丰富，使燕窝产品面临“智商税”的舆论争议。

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面对竞争，选择出海

2024年燕窝行业年会发布的白皮书显示，中国燕窝市场规模在2023年达到623亿元，尽管市场规模持续增长，但增速已从2021年的15%滑落至12%，品牌间竞争愈发激烈。

除了传统的燕窝品牌，越来越多的新兴品牌进入市场。既有盒马鲜生将即食燕窝拉至百元档，也有东阿阿胶等药企跨界入局； 小仙炖通过“鲜炖燕窝”在营销和产品创新上发力； 华东医药旗下的许广和也凭借自身的品牌优势和渠道资源，在燕窝市场分得一杯羹。

市面上部分燕窝品牌

2025年起，燕之屋开始对线下门店进行升级，在天津、南京等地开出配备产品展示区和服务体验区的3.0旗舰店。今年2月，燕之屋宣布进军美国市场。

“未来新加坡、东南亚是我们重点要布局的市场。” 燕之屋副董事长郑文滨曾透露，海外市场的落地，将有助于促进中式滋补文化的传播交流。

有行业分析人士认为，食品出口意味着不仅需要符合国内的标准、也要符合国际标准，一定程度上有助于推动燕窝向更高品质升级。不过燕窝和其它出海的休闲零食、奶茶等不同，存在一定认知壁垒，海外消费者最终能否接受中式滋补文化，需要更多时间考验。

撰文 | 晓慧 编辑 | Mulan

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