心理账户为产品创新带来更多可能性

本文转自：消费日报

水杯真的是用来喝水的吗？

心理账户为产品创新带来更多可能性

□ 本报记者 闫 利 文/摄

近年来，大肚杯凭借造型可爱、容量可观等特点备受消费者欢迎。夏日街头，路上行人携带的各式各样水杯与服装搭配起来也颇具时尚感。随着开学，学生们的水杯和书包的搭配也让人耳目一新。水杯，在满足消费者盛水需求外，正在增添额外价值来创造差异化产品，满足个性化需求，改变消费者对水杯的传统认知。

细数水杯这一传统行业的产品，你可能都想不到它有如此之多的品类。在电商平台搜索水杯，玻璃杯、马克杯、摇摇杯、胶囊杯、口红杯、不倒翁杯、吸管杯、吨吨桶、包包杯、燕麦杯等各种类型的杯子让人目不暇接；在商超杯壶售卖区，放眼望去各种颜色、大小、造型的杯子更直观地让消费者体会到何为眼花缭乱。水杯在自身的盛水容器赛道中正不断打破消费者对产品的认知，兼具社交、功能、时尚属性的产品也为水杯行业的发展增添新机遇。

消费者对水杯有各种各样不同的需求，这也是为什么水杯行业会有如此多的产品不断出现的原因。相关产品也越来越细化，包括现在的早餐杯甚至是燕麦杯、咖啡杯。小红书上的一篇种草笔记中甚至提到，对于年轻的女孩子来讲，水杯不仅是用来喝水的，而且可以当一个小包包那样去搭配衣服。

据了解，心理账户的概念由美国芝加哥大学行为科学教授理查德·萨勒提出，是行为经济学中的一个重要概念，指人们会把现实中的支出或收益在心理上划分到不同的账户里，是个体或家庭对经济行为进行编辑、分类、预算及评估的过程。不同的消费支出，会在不同的心理账户中估价。消费者对产品的需求非一成不变，心理账户的不断转移，也意味着产品在规模化发展的过程中，需要不断寻找潜在的升级和差异化的创新。

每个消费者都有一个心理账户，消费者对水杯的需求并不局限于水杯本身自有的盛水属性，当水杯具有其他功能后，水杯的价值提升，消费者是否愿意为多出的价值买单便取决于这部分价值在其心理的预期。消费者对产品认知的改变，离不开产品的前期策划。

“好产品是策划出来的，不是‘制造’出来的。”在四川创意盒子品牌营销策划有限责任公司创始人何瑶看来，水杯行业是一个很传统的赛道，主要满足消费者的盛水需求，这个赛道很卷，产品想要出圈，就必然需要做一些差异化的竞争，这时就需要考量水杯究竟要如何进行销售和表达，在制造产品前，已经想到产品如何在内容平台上凸显它的特色。

不同类型的水杯面临的消费群体不同，在健身场景、办公室场景中，消费者会选择大容量吨吨桶，这离不开产品在宣传中突出的容量大、每日饮水量需要达标、频繁接水麻烦等信息。大容量的水杯很早就有，但与健身、办公场景相结合后，越来越多的消费者会选择考虑购买，因为在这一营销方式下，消费者的心理账户发生变化，相比于普通的小容量水杯，大容量水杯很划算。消费者对产品认知的改变，让竞争激烈的赛道出现新的赛点。

这样的行业还有很多，例如地方特色美食、时尚配饰、化妆品等行业。在这些行业中，细分产品的创新就需要考量非替代性，考虑到消费者的心理账户变化。钻戒从奢侈品的心理账户转移到求婚必备的情感账户中；圣诞节印有“平安”字样的苹果从水果的心理账户转移到表达祝福的情感账户中；小样从化妆品的心理账户转移到降低尝鲜、试错的成本账户中；大肚杯从水杯的心理账户转移到时尚搭配的形象账户中。在未来，心理账户的灵活应用将为产品带来更多可能性。