今世缘的“第一”能服众么？

文｜杨泽世

百亿过后，今世缘（603369.SH）望向150亿。

如今，白酒市场竞争激烈，白酒消费又处在弱恢复期，今世缘想要达成上述目标的难度不言而喻。为吸引更多的消费者，打开市场广度，今世缘想到了新点子。

近日，今世缘方面宣布，经咨询机构弗若斯特沙利文认证，国缘四开获得“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”。此举显然意在利用市场地位进行品牌强化与消费者教育。

然而，此次认证有着多个限定条件，如价格、定位以及酒精度数。那么，在重重限定条件中脱颖而出的国缘四开，是“巧妙定位”还是“真材实料”？

“第一”

“第一”现已成为各行各业竞争中都会使用的头衔，不过随着使用频次、数量、场景的增加，以及统计口径的不统一，“第一”的含金量已不复往日。即便如此，企业仍在自身现有的产品中，寻求“第一”的蛛丝马迹以及可能性。

近日，今世缘方面宣布，经咨询机构弗若斯特沙利文认证，国缘四开获得“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”，该调研于2024年5月完成。

沙利文给出的市场地位确认证书显示，数据源自弗若斯特沙利文；按2023年全国中度高端白酒市场各品牌500元价格带单品在中国大陆的销量（万升）计；中度高端白酒500元价格带单品指度数在40-50度之间且每500毫升出厂价位于500元价格带的白酒单品。

也就是沙利文的认证加上了一些限定条件，只有满足度数、出厂价以及高端定位，才能竞争该类别“第一”的宝座。

实际上，国缘四开部分条件的达成存在争议。从沙利文的评选条件来看，国缘四开的度数在给定的范围区间。

但在产品定位上，国缘四开或与市面上的高端有所不同。今世缘将白酒类产品按照价位带划分产品档次，特A+类为出厂指导价300元（含税，下同）以上的产品，特A类为100—300元价位带产品，A类为50—100元价位带产品，B类为20—50元价位带产品，C类、D类为20元以下价位带产品。

其中，特A+类以国缘V系、对开、四开为主导，特A类则是以单开、淡雅为主导。

可以看出，在今世缘内部的产品体系中，国缘四开为高端系列产品。但从整个白酒市场的价格体系来看，市面上普遍将300元至800元的产品定位为次高端，国缘四开的价格就在此范围之中。

此外，对于“每500毫升出厂价位于500元价格带的白酒单品”这一条件，国缘四开也需要“踮踮脚”，毕竟市面上国缘四开的成交价格还在500元以内。截至9月12日，今世缘天猫官方旗舰店显示，国缘四开42度单瓶价格为484.82元。

里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青认为，“第一”本身具有光环效应，消费者可能很难识别具体的范畴是什么，所以能起到整体的传播作用。另外，“中度”这两年的市场表现上比较亮眼，国缘是在中度上抢先占位，一旦这个品类被更多接受，无疑就获得了先手。

酒业专家蔡学飞指出，沙利文公布的标准来看，国缘四开作为江苏中度酒销售优势明显，而国缘也是在中度市场精耕多年，作为黄淮地区的知名酒企，今世缘在高低度之外塑造了中度酒的差异化概念，更是在产区、香型、工艺之外开辟了新的品质竞争维度。

近年来，白酒市场竞争愈发激烈，在差异化的探索之中，中度酒成为新的选择之一。如五粮液推出焕新上市45度五粮液，定位于“中国高端中度白酒引领者”，集中资源将其打造成为900+价位段的全国性大单品；洋河在中度数40度至50度也有数款产品，如梦之蓝M6+40.8度、梦之蓝M345度等。

增量如何获取？

国缘四开获得“第一”认证的同时，国缘品牌获得“中国中度高端白酒领先品牌”及“江苏中度高端白酒第一品牌”的市场地位确认证书。

今世缘之所以在国缘品牌上下大力气，一方面是由于国缘为核心品牌，另一方面或是出于对新目标以及全国化布局的考量。

今世缘2023年百亿目标达成后，今世缘董事长、总经理顾祥悦公布发展计划第一个阶段，即到2025年，今世缘将全力以赴迈入150亿级酒企行列。

想要达成这部分增量，今世缘需要在市场广度上做文章，改变当前区域收入结构。

今世缘的收入结构显示，江苏省内为收入的主要来源，今年上半年为66.58亿元，同比增长21.10%，占整体收入的九成以上。

尽管省内整体有着20%以上的增长，可具体来看，淮安、南京、苏南、苏中等大区增速均不及上年同期。

半年度业绩说明会上，该公司管理层指出，每个市场有自己的花期，培育不是短时间可以起来的，不能拔苗助长，市场有自身的规律，重要的是做好自己能做的基础性工作。

“最近苏南市场增长还可以，可能是外界期望太高。南通、扬州、苏南市场都不错，渐渐形成一个比较大的板块，和省外的嘉湖连成一片。南京到了目前的体量，未来份额提升会越来越难，但南京市场的增长远高于行业自身增速，说明份额还在提升。对南京市场增长的斜率下降是有预期的，每年市占率能够提升就可以接受。”今世缘方面透露。

与此同时，省内强劲的竞争对手洋河股份今年上半年营收超200亿元，省内营收接近96亿元，近乎今世缘2023年全年收入。

投资者在业绩说明会上向今世缘提问，“今年省内竞争态势有没有变化？洋河加大费用投入，公司会否跟随？”

今世缘指出，从博弈的角度，如果今世缘完全跟随，会是双方份额不变而总额下降，大家都得不偿失，所以大家既有竞争也有默契。未来的态势是摩擦不断，但不会激烈升级。

此外，今世缘在江苏省的劲敌并非只有洋河股份。江苏省作为白酒消费重地，各大名酒企如茅台、五粮液等也都在深入该市场。与此同时，徽酒也在向江苏市场渗透，如迎驾贡酒等。

在省内增速放缓、竞争对手强劲的背景下，省外市场将是今世缘的增长新曲线。今世缘副总经理胡跃吾表示，今世缘步入后百亿时代，实施“多品牌、单聚焦、全国化”发展战略，一方面要深化省内精耕夯实基本盘，另一方面要加快省外突破培育增长极，实现营收占比明显提升，实现环江苏、长三角一体化板块市场突破，为迈向全国化打下坚实基础。

数据显示，今年上半年，今世缘省外收入同比增长36.39%，接近6亿元。省外收入保持着高双位数增长，但在整个公司中的占比仍然较小。

据悉，该公司做好了省外3-5年持续投入不盈利的准备，长期还是希望江苏周边市场能够和江苏一体化。

“省外短期是相对稳定的策略，前段时间一直在整顿调整省外策略，前段时间省外客户持续减少，主要是非重点市场主动收缩的结果。最近，新增了一些客户，主要是在重点市场加密资源投放。”该公司管理层表示，“下一步是根据资源来确定目标，因为公司的资源相对有限，公司缺的不是钱而是人，这两年招人明显增加。未来还是会按照周边化、板块化去配置人力、财力资源。省外是需要前置性投入的，每年能投入的财力也是有限制的，否则会对报表有影响。”