尴尬的大型超市：无法吸引年轻人了吗？

尴尬的大型超市：无法吸引年轻人了吗？

2023 年3 月1日，上海。全球知名会员制仓储式连锁超市开市客（C o stc o）在中国大陆的第三家门店即将在上海浦东新区正式开启试运营，工作人员在为试运营做准备。｜图源汤彦俊/ 中新社

你有多久没逛过大型超市了？城市中的传统大型超市，正在以惊人的速度持续关闭。线上购物成为日常，会员制超市成为新宠，大型超市的尴尬命运，代表着互联网时代消费方式的更迭，也是时代变化的缩影。

消失的大型超市

2023年年初，连锁大型超市家乐福遭遇了一次信任危机。自春节起，全国各地的家乐福突然变得空旷了，生鲜区、冷藏区、熟食区的货架大面积空置，而有商品的货架上，很多商品被贴上了“此商品不可用购物卡付款”的标签。“家乐福快倒闭了”的说法一时间传开。很多顾客拿着购物卡到门店想要退卡，但家乐福拒绝退款。因为担心日后手里的购物卡花不出去，更多顾客开始到家乐福“清卡”。

彼时，北京家乐福双井店，一个几乎常年保持北京地区销量冠军的店内，为数不多能用购物卡结账的商品几乎被买空，收银台则是排成长队，结账大多需要等待两三个小时。时不时有顾客因为退卡的诉求得不到解决而报警，超市工作人员称，一周内，警察已经来了好几次。

混乱的场面加剧了家乐福的“倒闭气质”，家乐福官方不得不发出辟谣声明，解释称这次的情况只是因为系统要“升级改造”，并声称“家乐福会持续深耕中国市场，通过积极协调，多举措优化商品供应链效率，给消费者更丰富的商品选择。请广大消费者不信谣、不传谣，理性消费”。

3月1日，家乐福再次发出通知称“将购物卡支付可用的商品范围恢复到行业正常水平。购物卡支付可用卡商品范围基本全面放开”。但实际到场的顾客说，每个使用购物卡的手机号，依然有每月1000元的刷卡限额。

店内生鲜区、冷藏区的商品也陆续恢复，但显然，大部分顾客还是心有余悸。很多人表示，自己的购物卡刷完后就不会再考虑办卡。

没人能否认家乐福曾经的名气。1959年起家于法国的家乐福，在1995年进入中国大陆。作为欧洲第一大零售商，刚进入中国的前十年间，家乐福开设了60多家门店，数量赶超大润发、沃尔玛等其他同类超市。2017年，家乐福门店的数量更是达到了259家的巅峰。

而从2018年起，国内家乐福的门店开始以每年20多家的速度不断关停。2022年，北京中关村的家乐福亚洲旗舰店正式闭店。这家店开业于2004年，占地面积达11600平方米，曾号称“亚洲最大的超市”，是很多北京居民的集体记忆。

家乐福的下行趋势不是个例。另一家知名连锁超市——永辉超市成立于2001年，也是中国大陆首批将生鲜农产品引入现代超市的企业之一。2010年，永辉超市A股上市，曾经迎来过十年的营收净利双增长。

但过去的三年间，永辉超市也和家乐福一样没能阻挡“闭店潮”的到来，陆续关闭了407家门店。2023年2月，永辉超市公布的2022年业绩预告显示，公司预计2022年归母净利润为-27.4亿元，扣非归母净利润为-24亿元。另一超市品牌沃尔玛，同样在几年内关店100多家。

这个时代的大型超市，正在悄悄退出人们生活的“C位”，而越来越多的城市居民似乎也已经习惯了线上下单的便宜、快捷，传统超市的光环正在慢慢消退。

2021 年8 月2 日，湖北武汉。人们在超市排队付款。｜图源王翮

逛超市，时代的眼泪

今年28岁的小艾记得，2000年左右，老家所在小城市的商场里开了第一家华联超市。从那时起，去逛超市成为一家三口周末的固定活动。“每次采购几袋子的零食、饮料、生活用品。瓶装的饮料等一些很重的东西放在一个袋子里让爸爸拎，很轻的膨化食品由我来拎。我们还会在超市入口的地方买一根烤肠。”逛超市和温馨的生活画面联系在一起，成为小艾曾经的快乐记忆。

而读大学后，在一线城市生活的十年间，对小艾而言，“逛超市”的温馨感似乎在逐年下降。大学时，她和室友还会每隔一段时间去一次学校附近的大润发采购，但毕业后，独自生活的她开始很少去超市了。“一个人逛有点孤单，而且买太多东西，我自己怎么拎回家也是个问题。”小艾说。因为平时不做饭，小艾对生鲜的需求并不多，偶尔想买些食材，也几乎都是线上下单。她回忆了自己上一次逛家附近的物美超市，已经是一年前的事了。

外卖和网购几乎能够满足小艾所有的生活购物需求，而它们也成了大型连锁超市最大的“敌人”。

线上的优惠和便捷让互联网电商实现快速扩张。2022年上半年，天猫超市仅一个季度就贡献了超过600亿元营收，而京东旗下的京东超市，早在2017年就已经实现了交易额过千亿元。中国连锁经营协会、京东消费及产业发展研究院等发布的调研数据显示，我国以线上超市为主体的即时零售市场，在今后几年中将连续保持50%以上的复合增长率。

“线上超市”成为如今互联网大厂的必争之地，美团优选、抖音超市、淘菜菜、天猫超市、京东超市，线上超市平台越来越多，大多拥有比实体店更低的价格和丰富的优惠。

相比之下，低效率、高成本是实体超市的致命弱点。小艾曾经在某次下班时陪同事一起逛过大商场地下一层的永旺超市。“生鲜区的推销员比三里屯酒吧街的店员还要热情，但走过去你就会发现价格也贵得离谱。一些商品可能真算得上‘刺客’的程度。”小艾说。

和小艾一样，网络上的确有不少年轻人也表达了自己的“超市情结”：“从小就喜欢和我妈一起逛超市，推着购物车边走边聊天，简直是最幸福的事情了。”

但现实情况是，追求这种“幸福”变得奢侈了。都市中的人们被迫离这种温馨记忆越来越远，城市年轻一代的日常加班无限挤压着他们的业余生活，对于仅有的休息时间，没人想要浪费在可以轻易被互联网代替的“实体采购”上。如今，走进各大超市里，一眼望去几乎都是年纪较大的人。

也有年轻人直接冷酷地表达了自己对于传统大型超市的反感：“很烦逛大超市，陈列实在太多、太杂了，找想买的东西找半天，社恐也不好意思去问员工。疫情期间为了快速买东西去了几次，总会心里乱糟糟的。”

2022 年5 月10 日，北京。一名盒马鲜生骑手正在送货。｜图源视觉中国

在今天，年轻人爱逛什么？

除了互联网电商的冲击，疫情期间，无法随时出门消费的日子让“囤货”成为人们的一种习惯，而这种习惯也在如今延续了下来。小艾说，目前自己还会成箱购买螺蛳粉、酸辣粉这些速食商品。“囤货”成了为她提供安全感的一种方式。

“线上”似乎正在重塑人们的观念，人们可以等待，但不想“麻烦”，尽管实体超市能够提供东西即时到手的感觉，但人们依然愿意在网上购买“次日达”“半日达”的商品，实在着急也可以通过外卖解决。大商场里，你总能看到飞快穿梭其中的外卖员，有时候他们的人数比逛街的普通人还多。

很难说这是好事还是坏事，但一切都让传统大型超市处于一种十分尴尬的境地之中——它还是很显眼地存在着，但人们不再绝对地需要它。

而当“逛超市”成为时间上的“奢侈”行为，人们对于怎么逛、逛什么样的超市的要求也提高了，会员制仓储式超市成为年轻人的新宠。因为一些品牌独有的网红商品，以及网络上塑造的“中产生活方式”标签，年轻人腾出一天时间去逛山姆、Costco、盒马X、Fudi等，几乎成为了一种当代潮流。近几年间，山姆在中国每年能够收取的会员费就超过10亿元。

另一方面，由于网红营销，一些原本功能性的购物场所，渐渐开始成为网络时代的一种独特“景观”。短视频里爆红的东北大集、南方菜市场，都成为典型的例子。高质量的“逛”，越来越成为线下体验的关键，买东西反而变得次要。在山姆、宜家等仓储式购物场所拍照打卡，成为社交媒体上的标配，各种“逛超市怎么拍照”的教程也不断涌现。这些超市越来越成为一种“主题公园”式的新型存在。

而回想如今略显尴尬的传统大型超市，它们也曾是一座城市刚起步时最潮流、最现代的功能性地标。“虽然我自己已经不再去逛，但还是很担心这些老超市会完全消失，毕竟家乐福、大润发……这些名字已经太熟悉了，听起来就让人很踏实。”小艾说。