销售下降只怪成本高了 益力多靠涨价能自救吗？

本文转自：羊城晚报

羊城晚报财经评论员 戚耀琪

在广州、深圳地区，大街小巷经常会有阿姨骑着自行车拖着箱子在街上叫卖益力多。因其味道酸酸甜甜、容易入口、分量小、易分享等特点，益力多深受广大消费者的喜爱。不过就在最近，许多网友都发现自己所在的城市出现了益力多涨价的情况，在电商平台上也是如此，平均每排5瓶涨价了近2元。

据资料显示，益力多自1964年进入中国台湾，1969年进入中国香港，2002年由广州开始进入内地市场。益力多已凭借大单品“小红瓶”活菌型乳酸菌，在中国市场发展了59年。20年内物价上涨，但益力多的价格其实并没太大变化。但是明显可以看到，最近十几年，中国的大型乳制品企业也涉足乳酸菌饮料，竞争激烈。尤其是某些品牌，从外观到命名，明显就是高度仿照益力多，让消费者很容易看走眼。但是后起者在价格上却要明显便宜一截，以“性价比”抢份额的目的非常明显。

在业内人士看来，益力多的价格调整与不断上涨的成本有关，但面对整体益生菌行业的内卷竞争，调价其实也只是一种权宜之计。从这些年来看，益力多本身的产品线并不丰富，超市货架也就是有蓝红两种作为糖分的划分。对于家长来说，认定一个价格不变、口味不变、品质不变的牌子，形成购买依赖，确实是一种非常轻松的购买习惯与思维。或许这也是益力多“少即是多”，且能长期屹立不倒的重要原因。

不过，对于已经有主动选择意识的少年儿童来说，往往会更加容易被不断变化、推陈出新、五花八门的超市乳酸菌饮品吸引。加上竞品广告无处不在的持续灌输，一个品牌希望客户不动摇、不流失，也是非常艰难的。尽管民间对于各类添加剂、假酸奶、还原奶都有不满的情绪，但是在“性价比”面前常常还是容易发生品牌迁移。诸如草莓粒更多、口味更顺滑、更大瓶甚至代言人更酷，都会成为成人逗小孩的工具。就此而言，益力多一贯的朴素形象，还真的可能落后于喜欢善变的都市群体。

如今，在原材料实实在在影响到成本的情况下，单纯依靠价格传递是很难生存得更好的。因为一涨价，非死忠的消费者就会欲望降低，阵营就会收缩，购买频率就会降低。与此同时，可替代品就会乘虚而入。比如三四线品牌可能进入购物车，不喝酸奶喝豆奶，不喝豆奶就自己做豆浆，都会是消费者分流的可能方向。

有数据显示，从2020年8月至2021年8月，益力多在中国市场的销售额下降了16.20%；渗透率下降了3.40%，全年购物量下降14.90%。与此同时，伊利、蒙牛、光明、君乐宝及娃哈哈等品牌都看中了这个庞大的市场。从企业发展来看，益力多要把握中国市场发展空间，确实需要调整渠道，尤其是要下沉三四线城市，并研发新品形成梯度产品。