解密家电江湖｜线上线下胶着对垒，卖场重整防线“陷阵冲锋”

记者 于泊升 夏侯凤超 见习记者 徐晓磊

1月19日，三联家电重回“故土”，继洪楼门店后，三联在济南的第二家卖场落户泉城路西首。时隔16年，对手“迟暮”，三联家电卷土重来。在网购成为居民消费习惯的今天，频开实体店的三联有何应对之策？近年来，家电零售都发生了哪些变化，卖场如何与电商一较高低？

“战机”已至卖场反攻

下半场“大战”迎转机

19日上午，在老顾客和新朋友的关注中，三联家电“杀回”泉城路。

泉城路是三联家电的“龙兴之地”，16年前，三联在此退场，16年后，三联卷土重来。

故土还是那片故土，但往日的零售场景、销售模式早已“物是人非”。

“和很多顾客一样，今天来三联的目的是‘忆往昔’。”市民孙先生一早来到泉城路，见证三联家电的回归时刻。“惊喜的是，现在的三联卖场和以往大不相同，布局与品类有很大变化。”

走进三联家电泉城路店，体验场景变得丰富，“嵌入式”家电增多，占了卖场二层八成销售空间。

“消费需求发生了改变，卖场作为实体店，要找准定位。”三联家电泉城路店一位工作人员称，早年间，顾客购买家电，注重品牌价值，看准牌子、性能后入手，不太会考虑房屋内部物品搭配和空间组合。近几年，消费需求发生变化，家电作为房屋内饰构成元素，顾客开始注重它们之间的组合，以及家电与整体装修风格的搭配。

三联家电有关负责人称，85、90后已经成为消费主力，对于个性化、多元化、智能化的家电消费需求提升，现代家电消费也早已不局限于家电产品本身，而是结合了家装设计、装修以及售后服务等一系列的升级需求，消费者也倾向于一站式购齐全套家电产品。

家电“嵌入”装修，让实体店在电商日益发达的今天有了“反攻”机会。

“‘嵌入式’家电更注重用户体验，一般网购很难为顾客提供细致入微的解决方案，线下卖场在这一点上有自身优势。”三联家电有限公司董事长车向前说，涉及装修，顾客会很谨慎，家电产品的适用场景关乎设计方案敲定，在线下才会得到更直观的感受。“家电不定，装修不动成了趋势。”车向前说。

产品协同出货

实体店为反攻蓄势

电商时代到来后，消费场景变化，线上线下“你争我夺”，频频交手。目前，线上、线下的家电销售额占比均在50%左右，平分秋色，各占半壁江山。

在“厮杀”中，寻找增量是线下门店需要重点考虑的。

在三联家电泉城路门店，电饭煲、电磁炉、微波炉等小电器数量减少，彩电等传统电器在卖场的规模也在减少。

车向前说，顾客更习惯于线上购买小家电，看品牌及品质，大型生活电器以及家庭整套方案，实体店有优势。

以前家电是“有就行”，现在家电“好才行”。品质好、风格好、与自身需求契合，家电与空间“整装”的形式受到消费者欢迎。

据统计，2023年的家电市场，占据主导地位的已不再是某个品牌的单品，而是场景下的“整套”“整装”方案。

阳台和厨房最为明显，新模式让集成灶、净水机、油烟机以及水槽等厨房家电“组团出战”；洗衣机、干衣机、晾衣架等阳台产品也可协同出货。冰箱、洗衣机作为必备产品，虽然消费市场波动不大，但功能和品类也在丰富，组合化方案不断增加，洗烘套装、冰箱冷柜组合近年来较为常见。

据报道，近年来，海尔、海信、美的以及京东家电、苏宁、天猫电器等企业，都在着力推动旗下家电、家居甚至建材产品的一体化融合。

去年十一黄金周，苏宁线下门店厨房、阳台场景焕新占比六成，带动集成灶、烟灶套装销量同比增长超100%，洗烘套装销量同比增长85%。

在三联家电泉城路店，二层风格多样，不同品牌呈现出的场景各有千秋。现场工作人员称，在销售区域装修上，卖场不在颜色、风格上给厂家限制，不要求千篇一律，只为打造更丰富场景，给用户带来不同体验。

业内人士指出，如今，谁能抓住顾客需求，给到最专业的方案，提供多元化场景，谁就能在这场商业“肉搏战”中获得先机。从单品到组合，如今的卖场，颇有变“赤身上场”为“组合出击”的味道。

车向前认为，场景多元化后，未来的卖场导购也将朝着专业化方向发展。“为顾客提供专业权威的方案，导购要足够专业。”车向前说，除整装方案和场景体验，导购也是线下卖场“克敌制胜”的法宝。

“线上了解过一些，也与客服交流过，但关乎新房装修，还是来实体店获得的信息更全面。”在三联家电泉城路店购置厨卫产品的郑先生说，和线下导购面对面交流，可以获得更具体的方案。

业内人士指出，家电市场出现变革后，无论是三联、苏宁，还是京东、天猫，立足生活场景及以用户为中心，都是在家电零售中“突围”的绝佳方式。

卖场不怵价格战

“围点打援”做大中高端市场

在三联家电泉城路店，除“嵌入式”家电增多外，中高端产品占比也在增加。

这也是近年来线下卖场的布局趋势。

线上线下“地盘平分”，在普通家电领域，重资产实体店想取得更大市场份额已经很难。

梳理家电市场近年来零售份额发现，在中高端产品领域，线下占据的市场份额达到75%。以绝对优势“碾压”线上。

而卖场引进中高端家电，并不意味着售价要提高。在三联家电泉城路店，某空调品牌经销商给记者看了一组数据，同类产品、同种型号、同样的生产标准下，线上线下并没有明显差异。该经销商查找某型号空调线上价格，对比发现，门店产品价格低了300元。“打价格战，线下门店也不怯场。”

调研数据显示，对于购买高端产品的消费者来说，大多数更愿意走进实体门店，以看得见摸得到的方式，通过自己的场景体验和品质需求做出购买决策。

去年中秋、国庆黄金周期间，苏宁线下高端家电销售额明显增加，西门子等品牌热度飙升。在深圳、苏州、南昌、石家庄和乌鲁木齐五大城市，卡萨帝线下销售同比增长均超过90%。

2023年，苏宁增开实体店，在全国大中城市大范围落子。苏宁集团董事长张近东近期表示，今年，他们要深化下沉市场发展，全年新开3000多家门店。

除苏宁外，淘宝和京东也在加速布局实体家电卖场。其中，京东电器2023年新开业门店数超过35家。

车向前说，家电市场无论怎样风云变幻，追求品质及向往美好的需求不会变，即使受到冲击，线下卖场依然能立足中高端市场，“围点打援”“笑傲江湖”，以专业方案和周到服务获得顾客青睐。