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10月19日,在“京东11.11真便宜”发布会上,京东宣布,今年京东11.11将以最具诚意的价格、最有吸引力的商品,以及最贴心的服务,用实打实的真低价,为消费者带来真便宜、闭眼买的消费体验。
京东零售CEO辛利军表示,一直以来,京东推崇的低价,不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑,换来的“假低价”;而是靠诚信经营,持续在供应链里“挤水分”,把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴,能够真正促消费,激发消费市场活力的“真低价”。在演讲环节,辛利军直接打出了“低价是刻在京东骨子里的基因”!
从现场公布的双11玩法上来看,京东的确聚焦低价策略持续发力,先后上线百亿补贴、9.9包邮频道,并推出买贵双倍赔、下调自营包邮门槛等多项举措。同时,自今年年初发布春晓计划也初现成效,各类产业带商家、个体商家加速涌入京东开店,进一步为京东用户带来了更加丰富的商品选择。
但低价真的是京东“涅槃”的杀手锏?!2020年京东改了slogan:从“多快好省”改成了“不负每一份热爱”;首先说“多快好省”,这个过去的slogan,很好的阐述了京东的核心价值,虽然简单、直接、朴素,但是在我看来,能够把简单的价值使命贯彻到底就很了不起了朴素的价值提法里,是非常伟大的商业理念,多快好省,对应的是用户需求。多是产品、服务及需求的多样化满足;快是送货快效率高;好,是品质、是体验;省,是利益,是经济。任何一个商业体能够做到这几点绝对是一家伟大的公司。
升级到了“不负每一份热爱”,这个slogan强调的是用户情感利益、价值观层面的东西,看起来是很高级的,这对应到京东用户拓展的问题,那可能就会存在核心价值和人群的背离。目前,整个中国社会的消费经济,都处于一个升级的过程中,还有5、6个亿的人群还属于待挖掘的市场,真正的品质消费人群真的很有限。所以,京东的新slogan,略略的有点儿把自己和未来广阔的人群增长空间拉远的感觉。京东slogan“多快好省”——京东花了20年让人们记住了京东上什么都可以买得到,sku的“多”+“好”;从2007年自建物流开始,京东花了16年让人们记住了京东物流的“快”+“好”;如今,在公交车站、地铁等户外广告上,京东把“省”字加粗加大,就是要培育市场认知——京东的“低价心智”。
在京东内部,大家都知道刘强东对“低价”有着近乎信仰般的执着,他在2022年底对高管强调道,低价是“1”,品质和服务是两个“0”,失去了低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零。没有人不会对便宜货感到心动。
买东西看价格,这是人之常情、人性本能。在6年前人们已经普遍认为京东和阿里巴巴已经二分天下的时候,低价就是助力拼多多成为“程咬金”的杀手锏,从“五环外”到“下沉市场”,不仅用户数三年翻番,GMV也是大幅飙升。
华创证券研报显示,2023年Q3电商行业的GMV增速为11%,其中,阿里淘天、京东、拼多多、抖音小店、快手的增速分别为3%、11%、22%、43%和16%,拼多多和抖音跑赢了整个行业。拼多多和抖音的异军突起让京东坐立不安。
今年3月,京东正式上线“百亿补贴”频道。在百亿补贴的影响下,京东日销占比有所提升,大体上符合预期效果。这也正是基于京东长期以来在供应链方面上的积累和投入,才能够换来更高的效率和更低的成本优势以支撑百亿补贴。但从今年上半年的公开数据来看,京东的商品收入规模“不增反降”,同比下降0.24%,而同期社会消费品零售总额同比增长了8.2%,京东不仅跑不赢同行,还跟不上“大盘”。“百亿补贴”并没有在京东这里炸出“火花”。
哪里出了问题?
我们先看看京东电商的运营模式:自营模式+仓配一体。这样的模式决定了其背后有庞大的物流团队要养,仓储的固定成本也摆在面前,京东要跟拼多多和阿里拼低价,其实不太现实。京东的低价战略更像在小心翼翼地“平衡”,要让消费者感知到低价,也要保持产品的质量。
但拼多多的低价覆盖全品类,而以3C家电品类为主导的京东无法拿出更大的优惠,就难以带来更大的市场反馈。数据显示,京东的整体活跃用户数从2022Q2后就出现增长放缓的状态。
其实,无论提到“百亿补贴”还是“9.9包邮”,用户的第一反应都是拼多多。京东所提出的“低价战略”,将很难在全网价格战中撕开新切口。一直用“品质”招揽用户的京东急于“打价格战”的这一招,真的有点背刺老用户 但又没讨好到新用户。因为城市低消用户群体从来没有把京东纳入自己的消费范畴,左有拼多多,右有“淘宝特价”、“1688”,随便拉出一家,从价格力上京东都不是对手。京东要讲低价,就要有“自己的名字”,“自己的故事”,慢慢植入用户心智,从而让用户相信,让市场相信——有品质的京东也是能做“低价”的。与其盲目跟风急急切入价格战,不如“做回自己”,找到自身的差异化优势,并将其放大,才是京东未来发展的“基础性武器”。
“质疑拼多多、理解拼多多、成为拼多多。”这是圈内对当下电商市场的戏谑。无论是从基因还是发展路径,还是整个用户群体,京东都不可能成为“京多多”。京东最忠实的用户,其实并非最看重京东的“低价”,而是京东的品质和服务。数据显示,京东的用户活跃度在放缓,但京东的Plus会员数量却在持续上涨。按照京东的统计,一个Plus会员消费额是普通用户的8倍,这意味着京东的高消费人群粘性其实是很高的。怎么服务好Plus会员?让更多的京东用户成为Plus会员,相信会比京东当下的低价策略更符合京东的发展和调性。
对于京东来说,今年的双11是“试金石”。“低价策略”能否给京东在新季度带来新增长见仁见智,但可以预见的是——叫好不叫座的情况会大概率出现。那个时候,京东是真的应该认真思考一下——是做回自己还是继续跟风做成“京多多”。
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快照生成时间:2023-10-20 21:45:01
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