用户需求多元化时代 长视频平台如何创新运营模式？

本文转自：人民网

近日，暑期档热剧《莲花楼》收官在即，一些会员剧迷优先使用积分一次性“解锁”《莲花楼》剧集番外、花絮和最后6集内容“加更礼”，纷纷感叹“这波福利真实惠”。《莲花楼》加更礼上线8天，有超600万爱奇艺会员用积分进行免费兑换，这种内容加更和会员积分体系结合的模式创新受到网友好评。

近年来，为满足用户的多元化需求，长视频平台在运营方式上不断探索，积极寻找创新路径，推出“点映礼”“收官礼”等回馈用户，此次“加更礼”上线，也是长视频平台的一次大胆“试水”。长视频平台的精细化服务，只有以满足用户需求为出发点，以差异化服务提升用户体验，才能让用户获得更丰富的增值服务体验。

以差异化服务升级用户体验

“能不能加更？根本不够看”“剧情紧凑，强烈建议加更”……7月末，《莲花楼》被催更上了微博热搜，相关话题在社交平台阅读互动超过1亿。

视频用户小刘就是“催更大军”中的一员。她和朋友对故事结局迫不及待，此时平台及时回应用户关切，推出内容“加更礼”服务，小刘便使用积分兑换“刷”完了《莲花楼》。

“与传统付费点映模式不同，会员可以用360积分兑换剧集番外、花絮和最后6集内容。对我这样的十年老会员来说，积分兑换方式更友好。”小刘表示，以往长视频平台“解锁”大结局以付费为主，会员积分有些“鸡肋”，现在同样续订费用，老会员可以获得更多积分，还有机会深入了解剧集创作故事，“一个月黄金会员送60积分，老会员还有积分膨胀，一年多兑换几次‘加更礼’也没问题。”

伴随着内容创作水准提升，视频用户对服务体验的需求也越来越多元。《中国消费者报》发布的《2022长视频平台用户满意度报告》显示，有70.89%的用户愿意为优质视频产品付费，近60%的用户表示愿意为直播、番外、彩蛋等自己喜爱的IP衍生内容付费。

近年来，“视频内容也是一种商品”的观念逐渐深入人心，让越来越多的网友开始了解长视频平台并且愿意为视频节目付费，长视频平台势必在拼内容、拼排播的同时也开启拼会员服务的新竞争。

在会员权益上的不断深耕，本质是长视频平台服务模式的不断优化。从“跑马圈地”到“精耕细作”，长视频行业已然进入到了存量竞争时代，如何给用户提供更加丰富多样、更有互动性、更有参与感的个性化服务，是摆在所有长视频平台面前的一大课题。

积极探索精细运营创新模式

近年来，互联网发展让更多用户实现“全方位”追剧，仅追正片不过瘾，长视频平台提供剧内剧外小知识、小花絮、衍生剧和衍生品，让观众了解更多台前幕后故事；赠券、限时免费观看、优先下载、积分兑换等服务回馈高粘性用户，为会员用户带来追剧便利；跟随热点剧情应运而生的各类弹幕玩法，打破时间和空间的限制，为用户提供了一起追剧、探讨吐槽的阵地。

“针对差异化的用户消费需求，长视频平台为观众提供了‘丰俭由人’的多样化选择。”中国传媒大学戏剧影视学院教授戴清表示，“优质内容+优惠让利”，助推长视频平台增强自身品牌的吸引力。结合内容热点，平台常常“脑洞”大开、创意无限，尽显有趣、有爱与诚意；花样翻新的幽默视频、倒计时观影海报、奇幻漫画风格页面设置等，加强了用户和平台的情感共振和趣缘认同。

在戴清看来，创新运营方式离不开好内容的加持，内容始终是吸引年轻用户这一长视频付费主体人群的核心要素。依靠好内容吸引用户付费，依靠好服务建立消费口碑，长视频平台做好“会员利益、加更需求、平台投入”三者之间的平衡，有利于与用户建立更长久、更健康的服务关系，也有利于形成良性循环：用户需求得到释放，正向反馈激励创作者以及长视频平台，进而生产出更多的优质内容。

“不同圈层的用户需求日趋个性化，一方面考验平台是否有持续输出优质内容的能力，另一方面，考验平台真诚服务的能力。‘真诚服务和增值服务’才能换得消费者信赖。”中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长、研究员冷凇认为，精耕会员的个性化需求和影视IP的周边服务，是视频平台需要持续摸索的一条长远发展之路。