企业战略管理中的品牌战略创新路径分析

摘要：品牌战略对于企业品牌形成和竞争力的提升有着不可替代的作用，随着市场竞争越来越激烈，品牌战略成为企业争夺市场的一个有力武器。本文针对品牌战略进行了简单的介绍，从品牌战略的差异化，再到讲好品牌故事、使用数字营销方式、品牌延伸、国际化等方面作出了详细的阐述，分析如何促进企业的品牌发展。

关键词：企业战略管理 品牌战略 创新路径

一、引言

在经济全球化和经济一体化形势下，企业所处的竞争环境是多变的。品牌战略对企业来说是企业战略管理重要的一环，能帮助企业塑造形象、提升品牌价值，提高企业在市场上的竞争力，但传统品牌的策略已经无法满足新的市场环境。所以企业需要不断创新品牌战略路径，才能契合时势，在此基础上推动企业自身的发展。

二、企业战略管理中品牌战略的重要作用

(一)塑造并提升品牌形象

品牌战略的关键是要树立富有魅力且与众不同的品牌定位。用专门设计的标识、标语、广告、公关活动等形式在消费者的心目中形成区别其他品牌的印象，并体现品牌的特色、属性、价值主张、文化和情绪联结。强健的品牌形象可强化客户的品牌忠诚度，使其更容易在众多选项中为你的品牌留出位置。

(二)增强市场竞争力

所谓的品牌战略就是对市场竞争十分激烈的品牌进行梳理，找到自身定位和差异化的路径，帮助企业确定目标群体并且了解目标群体的需求，帮助企业找到自身的发展空间，让企业能够在细分市场上获取优势地位，此外还可以让企业在客户群体中具备更强的话语权，提升自身产品的价值。

(三)促进产品销售与市场份额增长

强大的品牌具有驱动力，良好的品牌塑造将直接形成销售的动力。人们对品牌的认可与喜爱会加大购买品牌的概率，销量便会上升，同时品牌也会通过广告等方式进行产品介绍、口碑传播以及社交媒体营销，获得更多的人气，吸引更多的潜在用户关注品牌，提高品牌的市场占有率。

(四)提升企业形象与品牌价值

品牌战略不仅体现在产品的销售和服务上，同样体现在品牌的形象上，拥有一个好的正面形象的品牌可以使人们认可企业，提高企业的价值，不仅能带给企业更多的利润(品牌价值)，还能为人们带来更多美好的感受(品牌附加值)。

(五)推动创新与文化塑造

品牌战略的创新需要企业在探索新的品牌的表象方式、传播渠道以及人们互动的新形式的同时不断创新产品和服务，打造企业文化。一个富有活力且具备创新精神的企业能让员工有归属感，进而有助于营造良好的工作氛围和创新的文化氛围。

三、品牌战略创新路径分析

(一)品牌定位的差异化

品牌定位是整个企业品牌战略的核心，是企业将自身置于目标消费者心目中的位置；差异化定位是企业品牌的常见策略之一，是指明一个能区别于竞争对手、更好地满足目标消费者个性化的独特品牌形象。第一，做好市场调查和了解消费者，开展品牌差异化定位前要认真做好基础工作，即做好市场调查工作。首先了解市场需求、行业趋势和竞争对手信息等，并找到其中存在的空缺以及机会。其次通过市场调查，找出消费者的生活方式、消费习惯和心理诉求，最后以此作为基础确定品牌应该带给消费者什么样的价值。如随着消费者越来越关注健康与环保等，企业可以在品牌定位上突出产品的天然无添加或无污染等特性；第二，实施差异化策略。差异化定位有了明确的目标后就需要施行相应的差异化策略。具体做法是产品开发、营销策略、渠道布局等方面的差异化。例如，在产品开发上可以进行技术或设计创新打造高品质化与个性化的产品，也可以在营销策略上采用独具特色的广告创意、公关活动、社交媒体营销等手段强化品牌知名度和美誉度。就渠道布局而言，企业可以利用高大上的商场、线上平台等渠道契合企业自身的品牌形象，更好地展示品牌，以增强品牌的市场渗透力。

(二)品牌故事的构建

为消费者讲述的成功品牌故事不仅能向其传达品牌的核心价值、品牌主张，还能使其印象深刻，建立其对品牌的认同感与忠诚度，接下来阐述如何搭建这样一座桥梁。首先就是给品牌故事确定定位和用户目标群体。品牌故事是从品牌定位开始，品牌定位使得品牌占据了一个有利的位置，形成差异化优势，从而成为品牌故事最坚固的基座。在定位的基础上分析消费者需求、偏好与价值观念，做到最准确地找到诉求点，最真挚地打动目标群体；其次，品牌故事的设计结构和人物设置。优秀的品牌故事必然会有构思巧妙的人物设置与扣人心弦的情节进展。完整的故事有开头、冲突、高潮和结局，而故事主角可能是品牌的某个人物、产品或者品牌本身，要用其中的某一个要素串联起整个故事，将品牌的价值和理念娓娓道来；接着要将象征品牌的存在标志、slogan以及品牌的价值内涵等巧妙地穿插于品牌故事中，在故事中自然而然地与品牌发生联系，引发目标消费者的思考共鸣；最后，品牌故事呈现的形式可以是文章，还可以是歌曲、视频或者有趣的活动。这样做能提高品牌故事被人们了解接受以及人们再次想起的可能性。基于品牌的统一价值，在不同的媒体与平台用不同的表现方式进行相应的故事呈现。

(三)数字营销的应用

运用数字技术手段，企业可以通过更高效、精准的方式推广自己的品牌、产品和服务。第一，搜索引擎优化(SEO)、搜索引擎营销(SEM)：通过优化网站的内容与结构，可以提高网站在搜索引擎搜索结果页的排名，提高网站被搜索到的概率，进而提高网站的访问量及流量；提高品牌知名度的同时，也能吸引大量的潜在消费者。通过付费的方式将品牌投放于搜索引擎结果页内，使得更多用户点击品牌广告到达相应的企业官网或者活动页面。快速实现品牌在线曝光，进而引导用户访问企业官网或者活动页面。第二，社交媒体营销：社交媒体平台是品牌触达消费者的重要通道，企业可以发布吸引人眼球的内容、举办各种互动活动等彰显品牌形象、提升用户黏性、锁定目标人群，同时也可以借助社交媒体获取市场的动向，快速准确把握趋势，并据此调整运营思路和方法，有针对性地满足用户需求。第三，电子邮件营销：针对潜在用户或者现有客户，通过发送邮件，宣传企业的商品或者服务信息，达到提升品牌知名度、增强用户黏性的作用，还可以借助该方式达到精准营销的目的。例如可以根据用户画像制定不同的营销信息，提高营销效果。第四，移动营销：智能手机得到广泛应用后，移动营销也逐渐成为品牌接触消费者的一种有效方式。企业的短信、App、微信等都能够对用户进行推送，从而提高品牌的曝光度。结合地理位置，实现本地化的营销，增强营销的效果。第五，内容营销：通过制作有价值的内容或具有吸引力的内容吸引消费者，让消费者关注品牌从而提高品牌的知名度。同时，优质内容能够让品牌获得权威性，增加消费者对于品牌的认同感、信任度。

(四)品牌延伸与国际化战略

品牌延伸是企业采取的一种品牌战略管理方式，指企业利用已经具有较高品牌知名度和美誉度的强势品牌推出新产品或者进入新市场的行为方式，以此提高品牌的覆盖度和影响力。其优势在于，可以实现低成本推出新产品；依托已经形成的良好品牌口碑、借助品牌信誉优势打入目标市场；利用既有品牌的引导效应快速打开市场局面等。好的品牌延伸不是简单的借壳推出新产品，而是要整体地去盘活品牌的内涵，用原品牌为新产品的宣传提供支撑，彼此产生良性互动，并创造更多的品牌价值。在品牌延伸时需要认真研究市场趋势、消费者需求、产品相关性等问题，企业在现有成功品牌的基础上将有影响力的当前品牌转移到附加值更高的领域，比如对已有高知名度的某类产品，可以将其向与当前品牌具有互补或关联属性的新产品进行扩展，利用原有品牌的消费基础，通过新产品的推出丰富品牌本身，进一步提高品牌吸引力。品牌延伸对应的还有国际化战略，是企业战略管理中一条重要路径。全球化大环境下，越来越多的企业开始拓展海外市场寻找新的增长点，因此，企业在打造国内的品牌形象后还需要在海外市场上构建自己的品牌影响力、品牌知名度以及品牌忠诚度等。志邦家居就是推行国际化战略的成功范例之一。凭借“产品+技术+模式”的综合优势，志邦家居在国际上打开了另一条全新的发展曲线，一方面深耕澳洲、北美等成熟市场；另一方面洞察到非洲等新兴市场的发展机遇，将国内领先的“整家一体化”解决方案输出至这些区域，更符合当地消费群体的真实需求，借助数字化设计和智能制造赋能全球业务发展，在品牌打造方面取得了良好的效果。在推行国际化战略时，还面临着较为复杂的国际环境，企业在做品牌战略规划时要充分考虑目标市场的政治风险、供应链协同、跨文化管理等方面，同时积极推出创新性的产品设计、提供出色的服务体验和品牌传播，提高品牌的知名度与美誉度。

四、结语

品牌战略创新是企业在竞争中求发展、在价值中求提升、在发展中求生存的重要手段。通过差异化定位、品牌故事、数字营销及品牌延伸、国际化战略等进行品牌战略创新是企业赢得竞争、提升品牌的可行之道，但因其中不确定性因素较大，故企业需在不断的尝试中去改进、提高，同时时刻紧跟市场动态和客户需求，随时修正企业品牌战略方向，达到企业品牌战略效果预期目标。

参考文献：

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[3]王捷.试论企业战略管理中市场定位对品牌价值的影响[J].老字号品牌营销,2025,(13):31-33.

宋晶 对外经贸大学国际商学院

作者简介：

宋晶，1989年生，女，蒙古族，内蒙古呼伦贝尔人，对外经贸大学国际商学院硕士研究生在读，研究方向：企业管理。