绍兴黄酒定下百亿小目标——未来3年，让年轻人也好这一口

一冬一酿，江南本味。这个冬天，绍兴人在酿造美酒的同时，还酝酿出了一个雄心勃勃的黄酒产业振兴计划。

日前，绍兴市政府发文提出，到2027年，全市黄酒产业年销售收入达到100亿元。

100亿元，只能算“小目标”。在规模已超万亿元的酒类消费市场，一家中等规模的白酒上市公司，一年营收就能过百亿元。但去年，绍兴黄酒产业总销售收入约65亿元。

蜚声海内外的绍兴黄酒，这些年眼看着“老朋友”白酒，还有洋酒、清酒等“外来户”，不断在市场上“攻城略地”。

此次，绍兴提出了改革强企、创新拓市等一揽子计划，瞄准了“高端化、年轻化、全国化”的发展方向。从计划到落地，处于“焦虑”中的绍兴黄酒产业的百亿之路，并非坦途。

好消息是，这两年包装新潮、口感爽冽的年轻态黄酒产品，正在尝试破圈，逐渐俘获年轻消费者的心。

老酒的焦虑

在江南，人们常常把黄酒叫做“老酒”。

我们在绍兴走访时，在跟当地政府以及黄酒产业从业者的交流中，能很明显地感受到一种焦虑——黄酒真的老了吗？

近些年，网络上对于绍兴黄酒产生了各种曲解和误读。这让一些曾抱着“酒香不怕巷子深”心态的酿酒老师傅也坐不住了，急迫地想要出面澄清。

“在西北谈合作时，有人认为黄酒就是做菜用的料酒。”绍兴东浦一家酒企老板娘无奈地说，“那是他们没喝过好的黄酒。”

人们对黄酒有限的知晓度，直观地映射在市场份额上。近3年，全国黄酒本就不大的总销售收入，以平均每年15%的速度下降。

“面对90后、00后新的消费主力，我们不主动向他们介绍黄酒，谣言和误读就会越传越广。”绍兴黄酒小镇（东浦）开发建设党工委书记董敏华说。

“我是谁？”作为世界上最古老的酿造酒之一，有上千年历史的绍兴黄酒，急切地需要向世界重新介绍自己。

年近六旬的会稽山绍兴酒股份有限公司副董事长傅祖康，和黄酒打了一辈子交道。

“谈起绍兴黄酒，很多绍兴人喜欢从越王勾践投醪慰师说起。”傅祖康说，现在年轻人爱刷短视频，没耐心听你讲完几千年的事。

在今年立冬的新品发布会上，会稽山公司只用了5个字定义旗下的高端黄酒“兰亭”系列——“14°中国酒”。与高度白酒作区分，简洁明了地阐释了产品。

当下的绍兴，已经形成了一种共识：“老酒”需要找到自己的新坐标。用时髦话说，“重新把产品的‘人设’立起来”。

与会稽山公司一样，这两年，绍兴许多大小黄酒企业，开始走轻量化之路。这种轻量化既是包装上的化繁为简，还有宣传表达上的轻量化。

此次绍兴的黄酒产业振兴计划中，把丰富数字时代黄酒产品在线销售渠道和文化传播场景放在了重要位置。

在绍兴黄酒小镇，一些酒商已开始把营销重点放到社交媒体上，用短视频科普介绍黄酒的酿造过程和品尝要点，收获不错的效果。

“黄酒切不可倚老卖老，要老有所新，老有所创，否则越卖越少。”中国酒业协会理事长宋书玉说。

破圈的尝试

绍兴黄酒，未来3年增长的潜力在哪里？

“庞大的年轻消费群体。”傅祖康说，目前，黄酒的消费主力主要集中在45岁以上的男性，还有很大的客群可以拓展。

此次黄酒产业振兴计划提到了一个词“新酒饮”，强调要开展适合年轻人的酒体设计研究，延长黄酒产品链。

年轻群体，是绍兴黄酒未来增长的关键。

“市面上的一些黄酒，总有酸涩感。”90后房兵是杭州一家酒吧的老板，他尝试用黄酒调鸡尾酒，但相比于白酒和洋酒，黄酒的受众要少得多。

在会稽山公司的产品展厅里，工作人员特别推荐了一款290毫升小瓶装的“一日一熏”气泡黄酒。这是一种在口感上经过改良、可以冰镇饮用的黄酒。这种酒带有一点花果香，既有气泡水的清冽，又有黄酒的甘醇。据介绍，“一日一熏”上线1个多月，销量要明显好于传统黄酒的新品。

酿酒老师傅也在“讨好”年轻人。为了让年轻人能喜欢上黄酒，绍兴一些规模不大的酒企在破圈的路上，步子迈得更早也更大。

绘璟轩就是其中之一。公司负责人吴徽是85后，早在10年前，绘璟轩就开始跨界，制作黄酒棒冰、黄酒奶茶、黄酒咖啡等产品，比今年大火的“酱香拿铁”要早多了。

2014年6月，吴徽采购了60多种黄酒，搭配上各类茶叶，调制出味道不一的黄酒奶茶，并不停找朋友尝试。经过近3个月的调制，终于将黄酒奶茶的口味定型。一经推出，就成了网红。

这些年轻态的产品，实实在在地为绍兴黄酒带来了流量。绘璟轩以此在绍兴、上海等地开了30多家线下门店。

“流量最终要变成对绍兴黄酒产品的复购，成为留量。”绘璟轩销售负责人安浙黔说，绘璟轩的线下店都选在旅游景点的人流汇集处，企业除了开发黄酒衍生品外，还深入探索黄酒的酿造工艺，并最终有了自己的酒体系，一种“脱胎于传统黄酒的新式手工糯米酿造酒”，“既销售产品，也是传播黄酒文化。”

越酒行天下

明清之际，就有“越酒行天下”之说。历史上，绍兴酒一度是高品质酒的代名词。

但目前，绍兴黄酒的行销区域比较局限，主要集中在江浙沪一带。

汤源元酒坊的年轻酿酒师王金金常有这样的疑问：为什么这20多年来，绍兴黄酒没能在全国抢占更大的市场份额？

“酒类市场的竞争，就是在打仗，企业每天都在面对生死存亡。”傅祖康说，绍兴黄酒的沉浮背后，是企业、市场、品牌、文化等一系列因素综合作用的结果。

此次绍兴在市级层面作了顶层设计，通过支持绍兴黄酒实施改革强企、创新拓市、优品立名、文化推广等行动，提升绍兴黄酒的品牌及在全国乃至全球市场的影响力和美誉度，拓展黄酒消费区域和消费群体。

越酒，还要继续行天下。按照规划，到2027年，绍兴黄酒要在全国市场占有率超过50%，并形成2至3家黄酒行业链主企业。

一些绍兴黄酒重点企业正通过丰富营销手段、创新营销模式、拓展营销渠道，先让绍兴黄酒的文化和美誉度传播起来。比如，古越龙山集团正联合商业伙伴在全国打造绍兴酒品鉴馆。目前，企业已在全国各地开设30余家品鉴馆，东至江浙沪地区，西至新疆阿克苏，南至广州天河，北到吉林长春。

消费者可以在这里品尝各种品类的绍兴酒。企业可能并不在乎在品鉴馆里能卖掉多少黄酒，更重要的是作为展示黄酒文化的渠道，进而推动黄酒走向全国化、高端化。

与此同时，绍兴在东浦打造文旅融合的黄酒小镇，意义也在于此。

如今，漫步在小镇，能见到古法制酒的匠人作坊，也有特调黄酒鸡尾酒的小酒吧，乃至以黄酒为主题的民宿等。一圈走下来，品一品绍兴黄酒元红、加饭、香雪、善酿四种类型，对绍兴黄酒文化就有了直观的认识。

“我们力图打造一个向中外游客介绍黄酒、推广黄酒的综合体。”董敏华说，黄酒小镇集酿造、品鉴、游艺等于一体，来自五湖四海的游客能切身体验到黄酒的博大文化，“尝的是酒，品的是文化”。

市场日新月异，沉稳的绍兴黄酒，越陈越香醇。